创业邦|直播电商的尽头是秀场( 二 ) 共享单车|骑行量|行政区|北京

明星带货尚且如此惨淡，普通主播唯一能做的也只有吸引更多的用户关注，为带货效果提供流量基础。而除了平台扶持和广告投放这两种主动获取流量的方式外，直播的流量更多则是依靠内容来获得。
因此，作秀和炒作就把每一个直播间都变成了秀场。身处流量红海中的主播们，一边卖力表演获取流量吸引粉丝观看和打赏，一边再通过带货完成商业变现。
流量失效，直播的尽头皆是秀场
直播带货的底层逻辑是先吸引流量，然后通过产品展示和讲解挖掘用户需求，促成在线购买。所以，流量是一切成功的开始。但是直播带货的流量密码似乎正在失效。
最近一个比较典型的例子是“杭州郑女士”。
因为新闻节目《1818黄金眼》而意外走红的“杭州郑女士”，在入驻抖音平台后，短短五天内就收获了50万粉丝，截至目前其粉丝数量已经超过84万。不过，“郑女士”的第一场直播虽然吸引了138万粉丝观看，远超一些专业主播，但在直播中其带货的智能门锁最终却只卖出24套。

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“杭州郑女士”和带货“翻车”明星一样，证明了流量并非是直播带货的充分必要条件。但是流量虽然不能保证带货效果，一些针对流量的新玩法却仍在推陈出新。比如近期大热的“美少女嗨购”“老男孩嗨购go”“花美男杂货铺”“嗨girl百货”“银河少女零食铺”等一批“蹦迪带货”组合。
“美少女嗨购”作为目前在抖音平台最火的“蹦迪带货”团体之一，从6月21日的首场直播开始，不到三个月的时间里已经积累了超过165万的粉丝。这个由四位美女主播组成的带货组合，在每晚8点持续到凌晨2点的6小时直播中，没有声嘶力竭的“321上链接”，也没有戏精式的砍价剧情，而是一直伴随着动感的背景音乐一边蹦迪一边和屏幕前的粉丝互动，努力营造出一种类似夜店和KTV的氛围，让粉丝在轻松娱乐的状态下下单“小黄车”里的酒水和零食。相关报道显示，“美少女嗨购”最近一个月的GMV已超过2000万。

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不过，虽然“蹦迪带货”是当下最热的带货形式之一，但是第三方平台数据已经显示出其存在增长乏力的问题。蝉妈妈数据显示，“美少女嗨购”的销售额在8月中旬达到高位，最高时单日直播销售额390万，但此后开始出现衰退。近几日直播间的每日销售额均保持在30万左右。与此同时，“美少女嗨购”的直播观看人次也开始出现下滑。

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有人评价，“蹦迪带货”是最接近抖音“兴趣电商”的一种带货模式，因为它完全是基于内容吸引用户观看，然后再产生消费行为。但是从形式上来看，“蹦迪带货”也不过是在秀场直播中加入了电商元素，靠的是颜值营销带来的新鲜感，在粉丝产生审美疲劳后很难再维持热度。并且粉丝本身关注的是颜值，“蹦迪带货”的实际内容与观看直播下单的消费决策并没有直接关系。
事实上，从李佳琦、薇娅大火后，“带货直播”的商业价值已经得到了验证。而之所以出现流量失效、带货困难的情况，根源就在于因为流量焦虑而过分关注在“直播”流量的部分，忽略了围绕产品和需求的基本“带货”逻辑。
脱离了实际消费需求的“带货”多了些“强买强卖”的意味。当主播为了吸引更多关注和“强迫”用户买东西而卖力地进行各种表演，就极不自然的回到了靠颜值、才艺搏“打赏”的秀场直播。299元的羽绒服可以卖，3000元的“嘉年华”也有“榜一大哥”愿意送，但是用户付费的根本原因却并不是真正基于商品的需求。于是当流量不再有效，当实际的消费需求不再被重视，直播的尽头便都是秀场。