创业邦|直播电商的尽头是秀场共享单车|骑行量|行政区|北京

编者按：本文来源创业邦专栏惊蛰研究所，作者小满，创业邦经授权转载。
最近，恒大财务暴雷的消息吸引了舆论的关注。而细心的网友发现，恒大在去年的一波直播低价卖房活动，就已经暴露其财务危机。2020年4月，为了促销，恒大还推出了最低69折的巨大折扣，持券买房还能享受“全国81折+去化折扣+付款方式折扣”等多重折扣。

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*演员佟大为、主播烈儿宝贝为恒大直播卖房
如此大的优惠力度，足以反映当时恒大的财务压力已经到了何种程度。但更令人惊讶的是，面对线下购房场景几乎不可能遇到、超乎常理的折扣，直播间里的粉丝们不仅没有对此产生怀疑，反而一拥而上。
彼时的直播带货正处于前所未有的爆发式增长阶段，在头部主播们的造富神话之下，越来越多的玩家蜂拥而至，带货的套路也五花八门。只是经过了一年多的沉淀，一些迹象已经表明，直播电商的尽头皆是秀场带货。
直播带货套路横行
自从李佳琦和薇娅把直播电商行业带火后，带货直播领域的马太效应愈发严重。直播平台的8成流量都被头部主播占据，这就迫使腰部及以下主播在争夺剩下的2成流量的过程中，绞尽脑汁地制造“看点”。

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一件号称线下专卖店售5000元的羽绒服，直播间价格只要499元，为了给粉丝争取福利，主播还会一直坚持和所谓的商家代表在镜头前讨价还价。主播要求砍价到299元，商家代表则坚决不同意。经过一番争吵，商家坚持不让步，最后主播自己补贴上百万，让粉丝们享受299元两件的“骨折价”。最终，粉丝们疯狂抢购，羽绒服一售而空，粉丝们为“占了大便宜”高兴不已，主播和商家代表也因为赚的盆满钵满而暗自窃喜。
除了这种一眼就能分辨的“尬演”剧情之外，还有一些网红主播为了获取更多流量，甚至不顾底线将感情拿来炒作。
例如原快手平台主播殷世航，曾分别在2020年12月、2021年2月和5月在直播间上演求婚剧情，而当网友在线围观其求婚时，殷世航却现场卖起货来。事后殷世航被曝求婚是作秀行为，而在其第三次求婚的两天后，快手平台接到了用户23万条举报信息，并将其账号直接封号上百年。

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截至目前，常见的直播套路已经发展出了团队冲突、家庭矛盾、离婚出轨、卖惨、撩妹、家暴等多种剧情，而在直播时标错价格、上错链接、拿错赠品等情节也是频频发生。在某电商平台上，甚至还存在公开出售“直播剧本”的情况。
流量红利消失，直播靠“套路”续命
直播套路的层出不穷，其根源还是流量焦虑。
中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，其中，电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。整个2020年，新增直播相关企业注册数量23308家，2020年新增直播企业注册数量较2016年增长10倍。
在整个直播带货行业大火的同时，流量红利却消失殆尽。平台早期的KOL、大V们都开始面临用户留存困难的问题。而且，在直播带货的商业模式得到印证后，不光是各路主播、网红纷纷前来安营扎寨，就连明星和“老艺术家”们也想在直播带货领域分一杯羹。

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短时间内大量玩家的涌入，让平台流量显得僧多粥少，更严重的是，直播带货的整体效果也开始出现下滑。公开报道显示，仅2020年就有多位明星出现带货“翻车”的情况：汪涵带货卖出1300件退货1000件，商铺甚至为此收到了虚假交易警告；李湘带货貂皮大衣，162万人在线观看无人购买；小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单。