零售业|“新零售”大潮中，服饰品牌究竟如何为线下门店找新增量？电子商务|抖音

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?深响原创 · 作者｜郭瑞灵
在直播间里买卖服饰从不是什么新鲜事。
由于产业链较为成熟，再叠加消费者需求大、单品迭代较快的属性，无论是在传统电商时代还是内容电商时代，服饰行业一直都是各大平台的重点销售品类。
在渠道数字化转型如火如荼的今天，服饰产业依然是新兴零售渠道的先行者——率先布局多个线上旗舰店，搭建起成熟的运营体系，顺利搭上直播电商的风，在整个市场中的占比份额已经相当大。
央视新闻频道《朝闻天下》曾报道， 2019年网络直播带货数据中，服装类的商品构成占到46% ，是直播带货中交易额最大的品类；2020年上半年，服饰的直播商品数和上架次数已位列第一。
服饰行业以开放的心态拥抱数字渠道，但不得不承认，诸多品牌商家相当倚重线下市场，且线下与线上业务的链接和协同还远远不够，这也在一定程度上制约了其发展空间。茵曼创始人方建华也曾直接指出问题所在：服装品牌只做线上，就好像只有一条腿，而重视线下渠道的品牌不做线上，也只有一条腿。
只有两条腿健全，品牌才能跑的更快、更远。在新零售正当时的今天，本质上就是要求品牌以互联网为依托，拉通线上线下业务、深度融合现代物流，以优化营销、运营、销售效率及质量。
对于线上线下能力并不平衡的服饰品牌来说，已经到了要融会贯通多渠道，以多业态形式发力的时候。国家统计局数据指出，今年7月，中国线下零售客流同比2019年仍有25.4%的差距，在线下零售客流有下滑压力的当下，拓展新渠道已是当务之急。
新零售模式撬动增量线下线上协同能力不足、线下业务面临破局难题，其根本是服饰品牌一直都没有找到合适的突破口。
这个问题其实从电商1.0时代就已形成。在“人找货”的模式下，消费者本身已经有了明确消费意愿，在电商平台中主动搜索进入商家店铺。此时如将线下门店搬到线上，必然无法避免出现与品牌旗舰店抢消费者的情况。旗舰店没有得到助力却反而被分流，这自然是得不偿失的玩法。
但随着内外部因素的改变，这一局面也有了转机。
从大环境来看，线下零售客流下滑的压力要求品牌找寻新增量，除了在线下提升引流获客能力，跳出线下和线下区隔已成必然趋势。特别是线下业务遇阻之后，服饰品牌线下门店的眼光就已经投到了线上。
如果说外部环境是推动服饰品牌变革的引力，那么渠道则是打开增长通路的破题者。以抖音电商为代表的平台正在改变“人找货”模式，全新兴趣分发机制为品牌带来了扩展增量的可能，也让服饰品牌得以规避线上分流的问题。
抖音电商为品牌提供了矩阵式品牌账号的方法论，品牌可以通过多账号输出差异化内容，提升品牌整体活跃度，延长粉丝与品牌的粘性和互动时长。
品牌利用矩阵账号可以多触点触达消费者，扩大流量入口的同时，也可以通过短视频内容和直播玩法等形式让不同账号相互引流、实现人群流转，为品牌获取更多人群积累和沉淀。加之抖音电商独特的社交属性、互动玩法，品牌矩阵账号可以共同参与其中，获得流量，增加品牌曝光。