新消费|新消费的下半场：大家都在说的长期主义是什么？山姆会员商店|沃尔玛|零售巨头

文 | 许阳
过去几年，没什么行业比新消费冲刺更快，大量的资本和大量的人才都涌向这个行业，原本只在科技行业见到的发展速度，在元气森林、泡泡玛特等新品牌上不断复现。
如今，赛道已然进入下半场。上半场追求爆款产品，下半场更聚焦长期主义。
新消费品牌发展到现在，最大的难题不再是从0到1。电商平台、短视频平台、私域流量模型、全球范围富余的供应链基础……这些都已成为中国这一波新消费品牌崛起的基础建设，新消费品牌完成冷启动的门槛越来越低。
这也意味着，先前单纯粗暴地抢占注意力的做法，如今已经行不通。消费者有了太多的选择，你要有更好的产品，要有更高的审美，还能抢先一步提供他们需要的，更要成为他们的朋友，与他们价值观一致，和他们一起让生活更加美好。
如何避免昙花一现？如何建立更坚实的壁垒？如何在一条足够长的赛道上跑得更远？对于新消费品牌而言迫在眉睫。
拐点之际，9月15日，小红书在上海举办了 2021 WILL 未来品牌大赏，邀请了元气森林唐彬森、泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰、茶颜悦色小葱4名头部新消费品牌创始人首次齐聚，与小红书创始人木兰展开一场名为“浦江夜话”的对谈。结合对未来品牌定义，大赏也拆解出11个相关奖项，并召集了近70位外部评审委员，围绕奖项进行提名、评审。
进了新的赛道，总要先冲刺，再长跑。这时候，大家一起聊一聊，做个总结，回望来路，就更能知道未来该怎么走。
营销只是新消费最浅层的东西泡泡玛特爆火，曾有人分析原因，归纳出的很重要一条是：它是盲盒，带动了人的某些心理，也有助于推动社交分享——概言之，在他们看来这是某种能激发人们好奇心的一个营销手段。
这是一种误解。在“浦江夜话”中，王宁认为，说泡泡玛特的成功来自于盲盒这种形式，是对这个行业“最浅的理解”。他说，“我们真正的价值，比如说给了更多人温暖的陪伴，给了大家在这样的环境当中，感受到更多美好。这个是我们觉得非常有意义的，而且守护了大家的童心。”

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“浦江夜话”现场图
新消费品就等于营销——这样的误解普遍存在。怎么去做一个新品牌？一些"资深人士"会说三板斧：先铺5000篇KOC测评，再搞定200个KOL，最后搞定头部带货主播，顺势组织中腰部主播铺渠道。也就是说，在他们的眼里，新品牌不过是流量的游戏，因此，新消费品牌往往被看做是“网红品牌”。
部分的真相往往比全盘的谬误带来更多的误导。因为想短时间引发大量关注，所以太多品牌把精力放在营销上，一方面产品能力没有跟上，另一方面，过度的营销吸引了太多自身产品本无法为其提供服务的用户，因此损害了口碑。最终，产品与营销脱节。没有找到自己的消费者，一个品牌自然不会长久。
过度营销并不会帮助品牌找到最忠诚和长久的用户，而产品会。在浦江夜话中，唐彬森说，希望通过产品让消费者感到信任和用心。他用元气森林新推出的无糖玉米须茶举例，“很多人说这个口味不错，觉得你考虑到我的健康，去解决一些小众的问题。”
赛道的选取很重要。元气森林引发了“0糖” 饮品的消费风潮，在今年4月的最新融资中，它的估值已经达到60亿美元。“我觉得未来会有一批公司只有一百人，它只服务一百万人，但是它可以活一百年，我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”唐彬森认为，未来这些解决垂直细分需求的品牌，能“降低大家的选择成本与决策成本。”