快手|短视频出海之战：魔力的算法，万能的烧钱( 二 ) https://p0.ssl.img.360kuhttps://p0.s

好不容易K3战役告捷，快手在2020年5月第三次冲击国际市场，推出与TikTok相似度较高的产品Zynn，登陆字节海外市场的核心——北美。
因为缺了先发优势，快手兵行险招，靠现金补贴吸引流量，结果被Google Play以违背开发者平台原则为由下架，调整后重新上架的Zynn没了现金补贴，失去了对用户的吸引力。
虽然Zynn发展不得意，快手失去美国市场，但此时的Kwai 已在巴西积累了 1200 万用户，这在局部威胁了字节在海外市场扩张。为了进一步提高拉美和东南亚地区的市占率，快手于今年年初开始有针对性的布局第四次快攻，从巴西、印尼两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚。
据晚点 LatePost消息，2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算，头三个月就花了至少 2.5 亿美元，4 月再花了近 1 亿美元。为了和快手打擂台，字节跳动CFO、TikTok全球CEO周受资上任之后，也不吝投入加入巴西战场，说：“快手烧多少、我们也烧多少。”
两家公司都把补贴作为主要获客手段，真金白银的补贴激励之下，Kwai5 月初巴西市场日活超过 2300 万，同比增长100%，Snack Video日活用户也增长至 900 万，快手产品矩阵日活总量累计超过3000万。
而字节跳动这边，5月时TikTok 在巴西的日活用户量还不到3000 万，略逊快手一筹，没多久便迎头赶上，6月初 TikTok 巴西市场月活用户就增加至4000 万人，印尼超过4500 万人，总量超过快手。
不过，总体来看，快手的出海用户总量虽然不及字节跳动，但与其他相似产品相比依然表现可圈可点，经过几次血战，积累起海外1.5亿月活用户。
用户活跃度不及国内，商业化前景如何今年开年，快手募资413亿港元登陆港交所，背负着千万股民的期待，首日高开193%。不过快手亏损多年，想获得二级市场的认可和支持，并不容易：要么快手保持用户的高速增长，要么自证公司的盈利潜质。
不过，据快手2021年Q1财报披露，快手国内主站日活用户为 2.95 亿，比去年同期增加了 4000 万，增长遭遇瓶颈。而另一方面，快手在商业化进展方面要好于用户增长，2017年到2020年营业收入高速增长的同时，净亏损在不断收窄。不过2021年Q1的净亏损却突然扩大，导致其财报发布后，市值蒸发1000亿港币。

文章插图
短视频领域在国内早已是一片红海，为了创造新的增长点，快手将希望寄托于广袤的海外市场。在那里，全球45亿网络用户的市场更加诱人。
帮助快手实施海外“三步走”战略（选址砸钱、用户留存、流量商业化）的是前滴滴国际化事业部COO（首席运营官）仇广宇。2020年8月，仇广宇加入快手，成为国际化业务的实际负责人，滴滴此前出海也是首选拉美地区。
开头总是走的轰轰烈烈，快手出海的第一步，总是高举高打、烧钱获客。财报显示，快手今年一季度共花费110多亿元用于营销、获客，接近其收入的65%，获客成本高达265元。
不过其海外用户活跃度，却不如国内。据快手2021年Q1财报披露，其海外市场平均月活跃用户为 1.5 亿，可日活-月活比只有 30%，为国内主站的一半。
对比来看，似乎快手拓展海外市场4年，商业逻辑还停留在吸引流量的第一阶段。用户留存、社区打造，还未取得实质性进展，更遑论国际市场的商业化发展了。
从现目前的情况来看，快手国际市场的商业化发展首先需要面对这个问题：
广告变现的天花板。以Facebook为例，其北美地区用户数虽然只有十分之一，但其地区广告收入却占公司总收入的一半左右，而用户量占据近一半的拉美、非洲地区，只为Facebook贡献了一成的广告收入。