快手|短视频出海之战:魔力的算法,万能的烧钱

快手|短视频出海之战:魔力的算法,万能的烧钱
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图片来源@视觉中国
文 | 商业数据派,作者|廖羽
“如今,快手全球月活跃用户达到10亿 。”6月23日,快手CEO宿华宣布。
其中,截止今年4月,海外月活用户约1.5亿,出海业务成为快手增长的一大动力。
一直以来,出海是中国互联网公司的一大难点,但短视频兴起后,Tiktok、快手两家新秀在海外市场风生水起。
据《商业数据派》了解,快手国际化业务自2017年启动至今,一直是集团内部的P0 级(最高优先级)项目。快手针对海外市场发动的数次快攻,屡败屡战。
对比而言,Tik Tok的进展更为迅猛。同样是2017年登陆谷歌商店,Tik Tok却早在2019年6月上海电影节上,就由总裁张楠宣布其全球月活达10亿的消息(截至2019年1月),比快手少用近2年时间。
在今年一季报中,快手罕见地给“海外”业务单独辟了一个板块。数据显示,快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿,今年4月,海外市场MAU进一步增长至1.5亿以上。
从2017年至今,抖、快海外之战从未停止,快手屡战屡败,屡败屡战,最终成为第四个全球月活破10亿的中国互联网企业。在这条出海进阶之路上,抖、快虽然继续贴身肉搏,但结果却是让短视频成为中国互联网出海最大赢家。
这是因为短视频的世界相通,还是算法“瓶子”的成功?
屡败屡战,快手终于拿下10亿月活据快手2021Q1财报数据,其海外主要产品Kwai、Zynn和SnackVideo 分别剑指拉美、北美(后转中东)和东南亚市场,且Kwai和SnackVideo已经在当地市场成功跻身第一梯队,Zynn以及编辑应用Vstatus 也拥有一些忠实用户。
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四大产品的合力之下,快手海外业务 2021 年 Q1 的平均 MAU 超过 1 亿,并在 2021 年 4 月进一步增长至 1.5 亿。而这四款产品,也正对应着快手针对海外市场的四次“快攻”。
2017年4月底的双周会上,快手CHO(首席人事官)贲国肖宣布,公司工作时间从五一开始改为早九点半至晚七点,一周工作五天,非必要不加班。此消息一出,公司全体员工欢呼雀跃。正是在这种上班节奏中,快手海外团队开始独立运营。
彼时,快手在国内一骑绝尘,请了猎豹移动前CMO刘新华担纲首席增长官,负责国际化业务,产品Kwai 进入巴西、印尼、泰国、俄罗斯和韩国等市场。而此时抖音虽还名不见经传,却已在知春路上启动了全员996,昼夜不停加速追赶。
佛系的快手初试国际化业务,靠着明星引流和大规模广告投放取得了一定成绩,进驻韩国市场不到一个月时间,Kwai突破了1000万下载量,2018 年上半年,甚至位居当地Google Play 和 App Store 下载量榜单第一。
可没有建立适合用户留存的社区,Kwai表现出对广告投放极大的依赖性,一旦投放量有所下滑,用户量就会快速流失。经过最初几个月烧钱换流量后,Kwai开始收缩规模,佛系生长。
正好此时,TikTok靠着收购美国短视频社区 Flipagram 和 Musical.ly,迅速在北美站稳脚跟,随即便转向Kwai的主阵地东南亚。2018年1月,TikTok 登陆泰国 App Store 总榜第一,5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。
自此,快手第一轮海外市场快攻失去先机,Kwai 下载量锐减,刘新华离职,海外化团队大量转岗,业务线人去楼空。
2019年中旬,快手再次重启国际化业务,负责人定为创始人之一的程一笑和原滴滴事业部总经理邵凯,鼓励员工转岗到国际化业务部的公告,贴的到处都是。
同期,快手在国内发动了著名的“K3战役”,宿华的精力全部用在冲刺3亿DAU上,海外市场战略不了了之,只有Kwai 在巴西的700 万日活用户还值得一说。