文艺辣评丨新东方直播：一场语言的行为艺术？( 二 ) 新东方直播一夜爆火

“颠覆”首先是对“指令功能”的颠覆，在新东方直播间没有声嘶力竭的吆喝，也没有抽奖降价的话术，只有轻描淡写的一句“右下角链接自己点一点啊” ，所谓姜太公钓鱼，愿者上钩。 “颠覆”也是对“美学功能”的颠覆，董宇辉本身的声音条件很一般，甚至可以说没有声音行业的从业优势，但是他的精准用词、排比抒情、新奇比喻层出不穷，质朴的形象、粗糙的声音却对应着唯美流畅的语言，给人带来了别样的审美感受。 “颠覆”行为往往是吸引眼球的，新奇美学的震撼效果同样带来了巨大的客流效应。
“混搭”则是将各种功能杂糅呈现，以获取新异感受。比如董宇辉卖书，就说“我们所吃的米面，其实本质上都是碳，碳来自于恒星内部的核聚” ，这是展现学识的“指称功能”；卖大米，就说“我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨地给你” ，这是热烈昂扬的“示情功能”；卖桃子，就说“美好的就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦” ，这是诗情画意的“美学功能”；卖牛排，就说“这个牛排的口感，第一个叫作juicy ，多汁的，你的牙齿咬到叫作tender ，嫩的” ，这是传授英语的“元语言功能”……你会发现，假如把新东方直播的各项语言功能剥离出来，不管是知识传授，还是抒情演讲，不管是英语教学，还是脱口秀表演，如果单独售票，大概没有一项能够独立获利。而混搭在一起，再加上直播形式和授课形式的混搭，居然产生了一加一大于二的整合效应。
无疑，董宇辉和新东方直播能够获得极大的流量，其成功不能简单归因为语言行为艺术，而流量能否持久地变现仍是一个值得关注的问题。沟通、颠覆、混搭带来了大量的人流，但变现的途径在哪里？目前直播的盈利模式仍是“助农带货” ，但是导致其走红的主要因素和货品的品质、价格、市场独占性等等都没有直接关联，直播叫好了，但货品能否叫座呢？在商言商，恐怕俞敏洪和新东方还需要更多的思考，更多的创新举措。
作者：徐默凡（华东师范大学中文系副教授）
编辑：范昕
策划：范昕
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