健康|灰飞烟灭！美国电子烟巨头遭遇灭顶之灾( 二 ) 破产|电子烟|灰飞烟灭！美国电

过去几年时间，美国电子烟市场依然保持着稳定增长；据市调公司GrandViewReserch统计，2021年美国电子烟市场规模为73亿美元，比2020年增长了20% 。预计从2022年到2030年，美国电子烟市场会保持29.2%的年复合增长。
然而，Juul的市场份额和营收却在持续下滑。2020年Juul营收就锐减了29%，2021年继续下滑11%，降到13亿美元，比2018年减少了三分之一。2019年Juul亏损高达10亿美元，不得不在次年宣布裁员三分之一，去年又再次裁员一半。
现在的Juul已经让出了美国电子烟市场的头把交椅。根据高盛分析师的估计，今年第二季度，Reynolds旗下Vuse品牌在电子烟市场的占有率已经超过了Juul，Juul的市场份额则缩水到36% 。
由于业绩大幅下滑，Juul创业团队也失去了董事会的话语权，不得不接受Altria的全面掌控。2019年9月，Juul原CEO布恩斯(Kevin Burns)被迫离职，大股东Altria安排的首席增长主管克洛斯威特(K.C Crosthwaite)接替CEO职位至今。同年10月，Altria安排负责监管的高级副总裁莫里约(Joe Murillo)空降到Juul，全权负责政府监管事宜。次年3月，Juul联合创始人兼首席产品官蒙西斯(James Monsees)也辞职并离开了董事会。
对Altria来说，当年心急火燎布局未来的Juul这笔投资已经成为了血亏买卖。Altria投资128亿美元换来的Juul 35%的股份如今价值已经不到16亿美元(Altria财报数据)，不得不计提了45亿美元的资产冲销。而2020年，Altria还计入了41亿美元的Juul相关支出，用于未来无止境的诉讼索赔准备。
插边球营销惹争议
既然美国电子烟市场保持稳定增长，还有新电子烟品牌获批上市销售，为什么只有Juul成为政府的眼中钉，甚至要遭到直接禁售的处罚？因为Juul要为美国青少年的电子烟滥用问题负责，要为他们瞄准年轻人群的擦边球营销承受苦果，甚至还可能面临着刑事诉讼。
Juul曾经的高增长和高估值是建立在他们成功的产品设计和社交营销之上的。Juul最初在各大便利店、烟草商店和网上商店销售。但他们的产品设计与众不同，而采用了扁长形的U盘设计，看起来完全和电子烟无关，抽起来更是难以察觉。而且，Juul采用了完全封闭的业务模式，不接受第三方通配烟弹。
此外，Juul推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的电子烟，通过社交媒体等传播平台，借助网红进行广告营销，推广这些看似“口味独特、貌似无害、炫酷安全”的电子烟。这种营销策略取得了巨大成功。2017年，Juul的销量同比飙升了六倍多，达到1620万支。而薄荷和芒果口味电子烟占据了Juul销量的60%以上。
尽管Juul从不承认，但他们市场营销被视为有意打擦边球，吸引青少年市场。在2018年之前，从视频网站到户外广告牌，从平面杂志到派对活动，Juul的广告营销曾经无处不在，清新活力的色调与动感激舞的内容都在吸引着年轻人。而因为严格的法律限制，传统烟草是不允许通过线上和线下广告进行营销的。
调查还显示，在抽电子烟的青少年中，82%的人都是因为喜欢新奇口味才尝试电子烟的，但高达63%的Juul用户却并不知道这个产品含有尼古丁。
实际上，Juul的香甜口味电子烟里却含有3%-5%的尼古丁，一个烟弹可以吸200口，摄入的尼古丁含量已经相当于一包香烟。青少年滥用Juul，会导致他们在不知不觉中对尼古丁上瘾。
由于近年来美国各地严格的禁烟和限烟措施，美国烟民比例原本呈现出逐渐下降的趋势。美国肺脏协会2018年的数据显示，美国成年人吸烟率已经从1955年的55%降低到15.5%，而高中生的吸烟率从2000年的28%下降到8% 。但因为电子烟的泛滥，青少年的尼古丁上瘾问题不仅卷土重来，反而比此前更为严重。