为了抢用户，Facebook要改算法了( 三 ) 图片来源@视觉中国文|白鲸出海

根据4月份MarketingDive的一篇报道显示，在2022年， TikTok的广告收入将会从2021年的38.8亿美金增长至116.4亿美金，不仅将会实现3倍的增长，而且TikTok的年广告收入还将会超过Twitter和Snapchat的总和。
相较之下， Facebook的年广告收入达到1149.34亿美元（Meta2021年度财报数据），两者差距虽然悬殊，但支撑广告收入的几个关键因素，用户量、用户价值、用户使用时长都出现了问题。
根据SensorTower的数据显示，去年TikTok的下载量要比Facebook高出20% ，比Instagram高出21% 。今年的前3个月， iPhone用户在TikTok上的平均使用时长要比在Facebook上高出78% 。
更重要的是， Facebook的年龄结构一直在“变老” 。虽然TikTok的用户普遍被认为购买力差，但毕竟他们年轻人是未来，购买力会上涨，如果真的沉淀社交关系在里面，还是挺令竞对头痛的。而对比来看， Facebook也确实出现了单个用户贡献收入下降的现象。笔者对比了2020年Q4~2021年Q1和2021年Q4~2022年Q1两个时间段里Facebook平均每个月的ARPU数据（由于财报中没有直接公布ARPU的数据，笔者通过每个财季平均每个月的广告收入比用户量计算出的ARPU），发现整体上后者要低于前者。

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因而Facebook这次要做一个更轻便、更简单、更符合年轻人使用习惯和内容口味的App ，给这些年来逐渐变得臃肿的蓝胖子瘦身。

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如上面的两图所示， 2022年Facebook和TikTok45~65+岁用户群体占比之比为13.7%：35%|图片来源：Statista
03风险很高，但也并非全无可能
对比2个App ，我们会发现， TikTok是将是否沉淀社交关系交给了用户来选择，而Facebook可能会让用户被动破圈。而整个AppUI的调整对现有用户、尤其是构成Facebook基本盘的中老年用户，个人判断，如果真改，风险还是很大的.....
但Facebook与TikTok竞争已经板上钉钉，从笔者看到的现有数据， Facebook还有一争之力。
目前来看， Reels在全球范围内的影响力与TikTok还有很大的差距。根据Googletrends的数据显示，全球各个国家和地区中，下架了TikTok的印度是唯一一个Reels的谷歌关键词搜索量大于TikTok的国家。
不过Reels的增长势头还不错。根据GoogleTrends的数据显示，自2021年以来， Reels的搜索热度就处于快速上升中，今年年初Reels的搜索热度第一次超过了Instagram的老牌功能Stories 。

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而更重要的是，在哪看短视频这件事儿，用户并没有十分忠诚。根据influencermarketingHub的数据显示，有87%的Z世代用户认为，看Reels和看TikTok“基本上是一样的” 。同时，有61%的TikTokZ世代用户计划在Reels上花费更多的时间。

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2022年4月，快速增长的TikTok在全球社交媒体活跃用户量排名第6 ，距离老大Facebook还有很大一段距离|图片来源：WeAreSocial
在2022年Q1财报发布的时候，扎克伯格表示，虽然Instagram已经开始尝试在Reels的视频流中加入广告，但是他们暂时不会把太多商业化的任务放在Reels身上。接下来Instagram会在不影响用户体验的前提下，增加广告投放量。由此可见Instagram对于Reels的商业化还是保持着佛系的态度，可以推测今年2月份才引入了Reels的Facebook在短视频的商业化上应该会更慢地推进。
04结语