bilibili|【财华洞察】B站的爱与痛边缘( 二 )


在直播方面 , 还设有独立的监控小组(400人组成) , 负责审核和监控 。
另一方面 , B站还利用实名制来验证内容创作者及主播身份 , 并设有举报功能 , 以确保用户自律和监督 。
有趣的是 , B站的自身用户还自愿成立了社区风纪委员会 , 共同评估发布内容的适当性 , 将评估结果用于训练B站的内容监督AI系统 。
从这些细节可以看出 , 对比于快速扩张的短视频网站 , 以社区文化为立站之本的哔哩哔哩 , 主要通过社区用户的自爱和自律来规范行为 。
这种方式的好处是培养忠诚的用户 , 巩固用户黏性 , 提高平台竞争力;不利之处是作茧自缚 , 限制了自身的快速扩张 。
【bilibili|【财华洞察】B站的爱与痛边缘】但是 , 在美股和港股双重上市之后 , B站已不仅仅是一个为爱好而设的“非营利”社区 , 上市身份就决定了其商业属性 。 对用户的“爱”往往会成为股东的对立面——“让利” , 损害的最终是股东的回报 。
B站的营利模式
二次元小众文化社区起家成为长视频重要社交平台 , B站依靠的是用户的热爱 。
但是近年它的一些商业化行为已经惹来部分长期用户的不满 , 这包括内容的多样化(不再专注于特定内容)、大会员收费模式 , 以及最近引起争议的付费视频上线 , 还有2021年推出短视频“故事模式(Story Mode)” , 以抢占抖音和快手(01024.HK)的短视频市场 。
目前B站的变现模式包括移动游戏、增值服务(大会员服务和虚拟物品销售及内容销售)、平台广告 , 以及围绕ACG(漫画、动画、游戏)相关内容的IP价值 。
见下图 , 最开始B站的收入主要来自移动游戏 , 但是2018年1月起推出大会员服务后 , 增值服务的收入持续提高 , 到2021年已取代移动游戏 , 成为B站第一大收入来源 , 占了其总收入的35.78% 。
另一方面 , B站的广告业务收入增速也颇为惊人 , 2021年的广告收入按年增长145.47% , 占了其总收入的23.34% , 成为其移动游戏和增值服务之外的第三大收入来源 。

值得留意的是 , 尽管长期会员对于B站的变化颇为微词 , 但B站的用户数量依然在持续攀升 , 2022年第1季 , B站的月均活跃用户(月活用户)为2.936亿 , 较2021年同期增加70.3百万 , 高于社交巨头腾讯(00700.HK)增幅 , 后者的微信及WeChat合并月活跃账户数同比增幅为46.7百万;而月活用户数是其一倍的快手 , 同比增幅为78.1百万 , 考虑到其较高的用户基数 , 实际百分比增幅要小于B站 。

此外 , B站的付费用户数也在持续攀升 。 2022年第1季平均每月付费用户为27.2百万 , 较上年同期增加6.7百万 , 较上季增加2.7百万 , 据笔者估算 , 付费率约为9.26% , 较去年同期大概增加0.08个百分点 , 较上季增加约0.25个百分点 。

由于B站的用户基数相对较低 , 占了视频用户的三成左右 , 而且仅相当于短视频平台快手的用户数一半左右 , B站的用户增长空间仍十分巨大 。
再加上这次规范的出台 , 或有利于推进视频平台的健康发展 , 而B站严格的审核制度和社区规则 , 或占得先机 , 让其处于更有利的位置 。 由此可见 , B站的收入仍有较大的可扩张空间 。
股东之“痛”或在于成本端 。
快手近年的毛利率在40%以上 , 而B站的毛利率只有其一半左右 。 2021年 , B站的毛利率只有20.86% , 2022年第1季的毛利率更低至15.97% , 较上年同期下降8.07个百分点 , 主要原因在于收入分成成本和内容成本大幅增加 。
快手的主要收入来源包括直播、广告和电商游戏等 , 其中直播和广告收入占比最高 , 而其对直播的依赖注定了收入分成等相关费用不菲 , 相对来说 , 这项成本占收入的比重大约为31.38%(截至2022年3月末的12个月) 。