二十多年来 , 作为中国第一代IM产品的QQ , 从来就没停止过在社交社区领域的探索 , 这次是短视频 。但前有抖快后有微信视频号 , 想要抓住年轻人的QQ应该怎么玩?
36氪近日观察到 , QQ全新内容社区产品“小世界”新增一级入口 , 位于聊天页面最上方 , 替代原有的拍摄入口(见下图) 。“小世界”于今年4月内测 , 另外两个入口分别位于个人主页和好友动态页面 。
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QQ小世界新增一级入口
QQ小世界是一个图片与视频内容并存的社区产品 , 4月10日 , 小世界官方号发布了第一条视频并配文称 , “每个人心中 , 都有一个美好的小世界 , 用小世界记录分享你的美好生活 。”
小世界的名字本计划叫WeZone , 与QQ曾经的明星异步社区产品Qzone对应 。36氪观察到 , 在个人主页中 , 小世界入口级别已经高于QQ空间(见上图) 。今年4月 , WeZone想要“汇集最潮最酷的圈内人” , 这与早期抖音的内容调性十分类似 。4月内测至今 , 小世界入口替代了原有的拍摄入口 , 个人主页入口级别超越QQ空间 , 其战略地位的提升不言而喻 。
短视频时代 , 抖音快手等平台已经培养了一波明星、达人以及素人创作者 。对于QQ来说 , 最重要的就是打开流量大门 , 将这些优质创作者引进来 , 扩大内容供给 , 抓住它最想抓住的年轻人 。而此前在资讯信息流赛道落后时 , 腾讯一度借助QQ流量 , 在体内孵化出了QQ看点 。
相比起更偏媒体方法论的天天快报 , QQ看点后来居上 , 进而衍生出看点视频 。这证明即便在用户活跃度日渐下滑的现在 , QQ流量因其庞大的绝对值仍然行之有效 。
“要确保QQ在任何时候都不被年轻人抛弃” , 马化腾2013年对QQ提出的目标 , 到今天也没有变 。
“长按一下小火箭吗?”
尽管“小世界”尚未全量 , 但已经可以看到它的产品框架、丰富细节和分发机制 。
“小世界”为单列信息流 , 顶部功能Tab有两个 , 一个是“关注” , 一个是“广场” 。这里的一个细节变化是 , 在今年4月 , “广场”还不是广场 , 而是“众推” 。顾名思义 , 就是大家推荐过的图片或视频 。在视频或图片下方 , 显示有多少人推荐过该条动态 。关注和广场右侧是搜索入口 , 点击进入后 , 有“中秋限定汉服大赛”等10个推荐搜索关键词 。
小世界“广场”里 , 最常见的一个互动是求“小火箭” 。“我能用美色拐到你的小火箭吗?”“长按小火箭、惊喜在里面” , 不少创作者在配文或评论里求小火箭 。“小火箭”功能位于动态右下角 , 和点赞、评论并列 。长按小火箭 , 将触发一个小火箭特效 , 表示你“推”过了这条视频 , 最多可以推10次 。
小火箭需要“燃料” , 当燃料用尽后 , 需要通过做任务的方式获取新的燃料 。邀请一名新用户、发表一条新动态、浏览帖子10分钟等均可以获得3-5个燃料 , 当然也可以直接购买 。
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长按小火箭会触发特效 , 但需要完成任务获取“燃料”
除小火箭以外 , 点赞表情包也设有付费点 , 后两个666和桃子表情包分别需要20和60“燃币” 。这很类似于直播平台的打赏机制 , 当创作者获得 +1008 燃料 , 会在首页出现飘屏推荐 。
点击创作者个人主页 , 会显示获得燃值、粉丝及关注数量 。从个人主页进入动态 , 评论将以弹幕形式呈现 。随机点击一条动态进入后 , 可以“上滑下滑”浏览该创作者的所有视频动态 。上滑下滑的沉浸式浏览体验 , 是已经被抖音及新改版的快手验证过的用户浏览习惯 。
但在关注及广场信息流页面并未选择“上滑下滑”的短视频消费方式 , “关注”Tab蓝色标识非常显眼 , 与关注并列的功能列表里第一个功能是“私信” 。私信功能又出现了一个新的付费点 , “非互关好友每条私信需要消耗3燃料 。”
在主信息流中放弃了最容易吸引用户停留时长的上滑下滑 , 突出关注、私信、评论及评论弹幕等社交功能 , 可见QQ小世界更重视社交关系的建立 , 将熟人及陌生人关系链沉淀在小世界里 。
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点赞、私信付费点和充值页面
短视频时代的后来者
抖音短视频2016年9月上线 , 2012年11月快手从工具转型为短视频社区 , 今年9月发布了8.0版本 , 微信视频号2020年1月内测 , 借力微信生态短时间内DAU突破2亿 。
作为短视频时代的后来者 , QQ小世界做了不少产品功能 , 但在核心产品形态、内容获取方式、推荐分发机制、圈子设置等方面 , 很容易看到市面上已有短视频或社区成熟产品的影子 。
站在用户视角 , 从内容发布到内容消费两个维度来看 , 内容发布有一个亮眼的功能是“智能滤镜” 。智能滤镜功能和2019年12月腾讯内测的一款半熟人社交App“朋友”非常类似 , 看上去就是直接将“朋友”的智能滤镜功能平移了过来 。
只不过 , 去年12月内测的“朋友”在界面观感上更接近于Instagram , 沿用了Instagram经典的正方形裁剪框 。而QQ小世界则更接近于微信视频号 。但显然 , 微信视频号在核心产品框架上分的更细 , 关注、朋友、热门、附近视频中 , 既突出“朋友”推荐 , 并且是严格意义上的微信好友推荐 , 而不是泛泛的广场式的“有几百人推过”;又细化出了热门频道 , 平台层面可根据视频播放点赞等数据做精细化运营 。
作为兴趣社区产品 , QQ小世界还需要运营好它的“圈子” 。“圈子”类产品我们并不陌生 , 在QQ设定的12个大类里 , 有吃喝玩乐、潮玩、生活记录派、二次元、校园、游戏、情绪树洞、扩列约伴、搞笑沙雕、ACG、小确幸和吃土社 。除扩列约伴是一个典型的QQ功能以外 , 其它大类与即刻、阿里躺平等圈子类产品大同小异 。
尽管不如微信难以撼动的12亿月活 , QQ也是一个月活跃账户数超6亿的产品 。腾讯Q2财报显示 , QQ月活跃账户数为6.476亿 , 同比下降8.4% 。在超6亿月活的基础上做兴趣圈子 , QQ小世界在内容供给和社交互动上都是一个不低的起点 。
抓住年轻人 , 不止是ACG
从最早的WeZone强调“汇集最潮最酷的圈内人”开始 , 可以看出QQ小世界在搭建初始社区氛围时的内容意图 。
毫无疑问 , 潮酷短视频 , 最接近于早期的抖音 。多浏览几屏小世界广场的内容不难发现 , 有两类内容尤其突出 , 一类是好看的小哥哥小姐姐;一类是ACG内容 。
腾讯二季度财报中提到 , 为进一步吸引正在增长的二次元文化(ACGN , 即动画、漫画、游戏及小说)粉丝群 , 腾讯推出了可在QQ聊天使用的定制化漫画表情包 , 并丰富了二次元相关小程序的内容 。
在QQ小世界中有大量COSER、王者荣耀游戏主播等内容 , 活跃度也相对更高 , 同时设置了“破次元壁”、“漫画穿梭机”、“超火漫画脸”等话题标签 。要在2020年不被年轻人抛弃 , QQ想在二次元文化上下足功夫 。
但也不止是ACG 。
短视频社区的第一任务是获得大规模的内容供给 , ACG内容固然可以吸引到一波核心粉丝 , 但并不足以支撑整个“小世界” 。先抓住一波核心人群 , 再做内容泛化 , 也是短视频社区产品常见的路径 。
更大的挑战在于内容分发 。除多人推荐以外 , QQ小世界的流量分发机制暂不明朗 。它既没有抖音强大的算法推荐 , 又没有微信特色的“朋友推荐” , 从目前好看的小哥哥小姐姐及头部游戏主播等获取更高关注来看 , 似乎也并不强调过去快手式的平等普惠 。
从平台视角来看 , 只有满足强大的内容供给和分发两个条件 , 才有可能让小世界成为一个千万甚至亿级用户使用的产品 。
【QQ小世界新增一级入口 qq个人说明图案】更多的可能性也将在产品成熟度更高的阶段展开 , 比如今年6月 , QQ上线了“购物直播”功能 。抖音快手在直播电商的战场上已经展开了激烈缠斗 , 视频号也开始内测和微信小商店的打通 , 只不过 , 小世界还是一个尚在一定灰度范围中的产品 , 优先级目标仍然是扩大内容供给 。只有产品真正做起来了 , 才会有更多可挖掘的商业化潜力 。
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