社区拼团的运营模式（一张图看懂“社区拼团” _模式

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撰文| 骆华生项也
编辑| 陈芳
社区团购的“终局”已经隐现，最新的线索是一起并购案。
8月30日，社区团购公司十荟团与你我您宣布合并。两者都是社区团购的头部公司。其中，十荟团已经覆盖了全国40多个城市的4万多个社区，你我您则覆盖了全国20多个城市的2万多个社区。新十荟团新董事长兼联席CEO陈郢在今天发布的合并内部信中宣布，整合过后，新十荟团的整体市场规模则将达到月销售额5亿元，覆盖超过50个城市。
就在一年前，这个自下沉市场跑出的风口还被称为资本寒冬中的黄金赛道。40亿资本加注，金沙江、红杉、高榕、源码等机构入局，生鲜电商、线下零售等创业者蜂拥而至。风口之下，腾讯、拼多多和京东都以各自的方式入局。那时所有人都相信，这个赛道价值千亿，能够跑出新的独角兽。
不过，从今天十荟团和你我您的合并来看，社区团购市场的整合和洗牌或已提前。在这次合并中，十荟团与你我您只保留了十荟团这一品牌体系。

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以团长为核心进行销售运转的社区团购未能在竞争模式上做到差异化，在用户心中建立起完整的品牌形象，同时在下沉市场这块主阵地上越来越多地面临着地推、运营和供应链优势更强的平台级竞争对手。处在机构募资荒时期的社区团购必然要加快原有的淘汰速率，以求行业资源进一步集中。
根据AI财经社了解，社区团购公司邻邻壹已将重心转向新开拓的线下店模式，小区乐则已经退出郑州市场。而在本月初，另一家社区团购公司松鼠拼拼也宣布将就业务进行优化调整，有消息指出松鼠拼拼此轮可能裁撤三分之二的员工。
虽然十荟团和你我您都宣称此轮合并为“胜利会师”，但随着市场进入到存量竞争，兼并和厮杀的频率只会进一步抬高。十荟团此前据传已经获得阿里融资，兴盛优选则获得了腾讯、今日资本、KKR等机构加注。而根据腾讯深网今天的报道，同程生活已经完成了1亿美元B轮融资，投资方包括君联资本、贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）、亦联资本和真格基金。
与此同时，在社区生鲜这一赛道，美团、叮咚、生鲜传奇和谊品生鲜持续加码，社区团购在供应链等核心环节上的承压或将加大。对于这个行业而言，考验已经再度上演。
01
变动不断
根据今天发布的内部信，合并后的新十荟团将“保留两个公司的团队及业务，双方现有业务和架构不受影响；在此基础上，会做深度的业务和团队整合，全力发掘协同效应” 。双方将就供应链、整合区域市场、提升仓配效率、加厚商品能力进行协作，并加速全国市场布局。同时，新公司将定位于“生鲜加强型掌上社区便利店” ；原十荟团联合创始人陈郢和王鹏将担任新十荟团的董事长和联席 CEO，你我您联合创始人刘凯和孙元波则分别就任新十荟团副董事长和 COO 。
刘凯和王鹏的朋友圈，出奇一致地写着，“胜利会师” 。刘凯告诉AI财经社，社区团购只有全国市场机会，区域性的社区团购企业未来会“有点难”，此次整合意图是瞄准更大的市场。此外，你我您和十荟团有更多的资源优势可以互补。
根据此前十荟团官方公布的数据，其在今年5月16日至5月20日的一周年庆活动期间销售额达到1.0273亿元，同时，你我您在其2019年货节上平台累计下单金额突破2亿元。
在去年跑出的社区团购公司中，十荟团和你我您是发展最快的明星企业，双方都有着包括GGV、真格基金、启明创投在内的豪华投资人名单。而根据王鹏此前向亿邦动力等媒体确认，十荟团已经获得阿里的投资，而十荟团的供应链系统也已接入阿里旗下的1688和零售通。
根据AI财经社统计，包括这次合并在内，社区团购公司在近半年里变动不断，从你我您到邻邻壹、小区乐、松鼠拼拼和美菜网推出的美家优享在内，多家曾经辉煌的社区团购公司都于近半年里先后传出业务调整、人员裁撤或“倒闭”的传闻，行业格局陡然生变。

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图/视觉中国
小区乐、美家优享已经先后退出几个城市市场。今年上半年，你我您被传资金链断裂，随后又被指将卖身松鼠拼拼。而就在上周，这桩绯闻的另一位主角松鼠拼拼被传“倒闭解散、业务部门裁员超八成”，其内部高管向投中网爆料称松鼠拼拼融资困难，且GMV自今年1月就不再上涨，虽然一度试图通过收购你我您来作为融资筹码，但最终因为数据太低而未能成行。
与此同时，在社区团购的重镇苏州，一位邻邻壹的团长运营告诉AI财经社，邻邻壹于上半年开始就开始大刀阔斧地推行团长改革，“最近已经差不多关了300多个团” 。一位接近邻邻壹的知情人士告诉AI财经社，这家获得过今日、高榕、红杉等投资的社区团购公司现在要“尽量开源节流” 。此前，邻邻壹已经撤出南京、泰州、淮安、南通、宁波等多个市场，并将重心转移到常州为代表的线下店模式进行探索。
过去一年里风光无限的社区团购赛道在这半年里急转直下。原本主推降低履约成本和卖货效率提升的社区团购模式在模式复制的过程中困难重重。在过去一年未能看到明显盈利的情况下，行业投资和公司自身都在回缩。
“以前能容忍几年烧钱，大家资本一轮一轮的接力，现在大家都冷静了，如果看你持续短期之内没有太多盈利的可能性，你要持续人家未必愿意敢把钱放进来。”一位社区团购的投资人告诉AI财经社。
现实情况是，社区团购每进驻一个城市都需要在销售、物流、仓储、运营等环节上需要资金投入。原本社区团购主推的就是效率和成本上的提升，如果不奏效，很多团购平台新进驻一个城市往往“两三个月就关掉”，这就造成成本攀升甚至超支，更不用说拉人头时需要给到的补贴折扣。
此前，你我您在接受外界采访时，就表示自己要做的是重供应链生意，通过标准化和模块化实现大规模和集约化的扩张，比如做自有品牌和供应链直采，但其难度在于耗时长、成本高。要扩张到你我您想要的“50个城市、100亿流水”，就得忍受整体亏损。受碍于成本高企，你我您的入驻城市到这次合并前都没有达到50这个数字。而脱胎自有好东西的十荟团的优势是有电商基因、运营团队成熟，且有阿里的供应链支持，但在城市扩张上起步较晚。
这也使得和共享单车、无人货架一样，合并在这个语境下也许更类似于抱团取暖。根据内部信，整合后的新十荟团每月将有200多万用户在平台消费，并由6万多个团长提供营销和履约服务。至少在当下来看，合并可能具有一定意义上的止损作用，因为新公司的各项数字超过了市面上所有的社区团购公司，而城市间业务的合并也有助于减少竞争摩擦。
与之相对应的是，另一方面，其余的行业头部公司仍在持续迈进。根据此前36氪报道，从2018年末到2019年6月，兴盛优选的月GMV已经从3亿元攀升到近 7亿元，而食享会的单日GMV已经突破4000万元，并宣布要向年GMV40亿迈进。同程生活被传于近日完成了B轮融资，达到1亿美元。在阿拉丁7月份公布的小程序报告上，这些头部公司的指数浮动在5500到8000左右，头部企业之间竞争激烈，且差距越小竞争越明显。
02
“没有太大区别”
回到2018年，社区团购刚兴起的时候，当时这个以销定采、降低履约成本的模式获得青睐也有其原因。因为切中下沉市场，且弥补了传统电商渠道对消费需求洞察程度差、周转慢等特点，社区团购成为资本的宠儿。在整个投资市场趋冷的2018年下半年，社区团购公司拿到了40亿投资和不少知名机构的站台。而自生鲜电商、线下零售店等而来的创业者瞬间把整个赛道所炒热。此前，这群创业者或困于线下流量的持续增长，或困于生鲜电商损耗高、用户需求强而分散，而社区团购同时集合了社群、下沉市场、新渠道等众多概念，满足了他们此前对于第三大消费场景的想象。

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【社区拼团的运营模式（一张图看懂“社区拼团”】长沙被称为社区团购之都，早期社区团购公司大都崛起于这些人均可支配收入高的二三线城市图/视觉中国
社区团购的模式是以人为核心，让团长在一定的地理范围内收集需求以生成订单，再反馈到平台进行供货。这也使得当时所有的平台讲的都是B2C的故事，团长作为小B成为社区团购中最核心的要素和环节，一个团长往往身兼销售、客服和送货员多职。一个典型的场景是，团长每天早上收到货后进行理货，之后再在自提点里通知用户上门取货，晚上再在团购群里发送平台给到的新商品链接，如此循环往复。
但高度经典的场景对于社区团购而言，并非好事。因为行业模式简单，这个模式可以被任何一个拥有货源和人脉的人效仿。一位来自潍坊的创业者告诉AI财经社，在潍坊当地，一个小的公司就可以盈利。而在长沙，第一批兴起的社区团购入局者往往从家庭主妇或社区便利店起步，拉上小区的100个人头、自己找当地批发市场进货，就可以开团。
去年进入市场的第一批公司在资本眼中不再性感。“GMV、团队背景、供应链能力、技术能力、投资人背景上都差不多”，“没有太大区别” 。资本荒下，投资人选择保持谨慎。因为当时所有的团队都在讲同样的故事，这让一位投资人敏感地想起了几年前的千团大战和共享单车大战，“大家都乖了，如果我投不到最好的那一两个企业，就不会再愿意花大钱把这个市场砸得更狠。”
相比这些以亿级烧钱速度开战的互联网大战，社区团购的竞争高度同质化要更加明显。因为生鲜对于下沉市场来说最有吸引力，这导致各家都用其当做引流爆品；同时，高度压缩的成本空间使得团长的抽成需要控制在一定比例，行业惯例是10%；而追求全国化扩张，与对于竞争“人有我优”的竞争策略，只能要求所有公司进一步深入到供应链的源头环节。
城市扩张考验的是强势的地推能力、可复制的运营方案和灵活的本地化运营策略。例如，你我您此前的做法就是基地直采+地方供应链的采购模型，一般选品搭配本地特色供应链。
但并不是所有公司都有供应链打造的经验，因为中国市场大而分散，生鲜非标品具有不确定性，供应链一直是一个高度细节化、需要不断调整的环节，而所有社区团购公司本质上是站在同一条起跑线上。例如，邻邻壹、十荟团也有类似于“寻味师”这样长期驻扎在果园或农地的采购角色，负责天南海北寻找新的选品上架。但即使是这样，每到特定季节，重复的SKU仍然会在平台上反复出现。
与此同时，高度依赖团长的社区团购只能给出10%的团长抽成，这是经过成本核算后得出的最优解，但个策略对于团长的控制力并不强，因为团长所有的收入都仰赖于销售额绝对值的增长。只要这个比例失衡，团长就容易“叛变” 。
像之前砍团，就有邻邻壹自己的考虑。邻邻壹的大本营苏州虽然是二线城市，但靠近沪杭，人均可支配收入高，随着苏州在过去半年里迅速成为各家社区团购公司的必争之地，“一部分团长一个月只能做两三千，团效是很差的，又浪费到我们的资源” 。邻邻壹的运营人士向AI财经社表示，如果单个团销售额过低，那么专程配送就等于提高了物流成本。另一方面，团长的管控成本也正在变得越来越高。根据AI财经社了解到，当时有团购公司甚至为邻邻壹的头部团长开出了15%的抽成比例，这还不算未来的阶梯奖励。
同质化竞争蔓延到这些企业策略调整的每一步。今年邻邻壹的方向是转线下，在常州开设线下店，因为线下店可以起到聚拢线下流量的作用，而同样起步苏州的同程生活有千鲜汇的连锁门店运营经验支持，也同样在做线下运营。
事实上，因为零售逻辑的一致性，社区团购公司最终要解决的问题核心只有供销，差异化竞争的可操作空间就变得极小。而且类比美团买菜、叮咚买菜等到家业务，或生鲜传奇、钱大妈、谊品生鲜等社区生鲜店，其与社区团购的定位类似、用户覆盖范围重合，使得后者在选品和价格上都难言优势。
现实的情况是，跑不出差异化的商业模式就拉不来人头，赚不到钱，如果要考虑烧钱打价格战，那就是看谁背后的资本更雄厚、更能撑得住。AI财经社了解到，此前食享会在4月25日的会员日上销售了1000台iPhone Xs手机，不到1小时内就销售告罄。手机有比生鲜更复杂的代销体系，考验的是走量。以低于市价的价格，食享会当天总体销售额突破4000万。除此以外，同一款蔬菜在不同社区团购平台当天销售有几毛钱的价格差异也经常性发生。
你我您此前被质疑资金链断裂，也一度被认为是补贴过多。不过，随着你我您和十荟团合并，这样的同质化竞争或许会画上句号。类比千团大战、共享单车或O2O的一系列合并案例，定价或服务体系标准化和规范化也会随之而来。陈郢就在内部信中提到，重组后的新十荟团会在本地化差异化运营上进行重塑，消费特点、本地组织供应链、本地社交关系等都会重新积累。
03
挑战才刚开始
事实上，挑战不会就此终止。
“资本正在回归理性，”上述投资人告诉AI财经社。在他看来，资本在经历了打车、O2O、外卖、共享单车等多次互联网烧钱大战之后，正在日趋理性。
确实，无论是打车、O2O还是外卖、共享打车，大量的资本融资使得市场快速走向兴盛，也快速走向“垄断”的局面，打车最终让滴滴成为最终的获胜者，外卖是美团和饿了么两分天下。激烈的竞争，让淘汰加速，资本的效率也不断降低。甚至，在共享单车大战落幕后，有人统计发现，在所有的共享单车投资方中，只有更早期进入摩拜单车的熊猫资本和愉悦资本，以及投资ofo的金沙江资本，最终在这场烧钱大战中全身而退，而后进的资方都没有能赢回本金。

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上一轮资本的大洗牌与合并发生在共享单车之间，而这个行业的最终结局也让资本回归了理性图/视觉中国
不仅如此，能入场的资本正在减少。目前，主流的社区拼团玩家都已经进入了C轮左右的融资轮次，估值都普遍达到了1亿美元以上，上述投资人表示。估值的水涨船高让融资额也逐渐升高，能够进入的资本已经越来越少，“剩下的，就是看谁的数据更好、谁的供应链更强，谁搞团长更厉害。”
这对年轻的社区拼团来说，有些残酷。一时半会难以盈利，但又不能仅仅靠着不断融资去输血。用钱的效率就变得越来越重要。“同样多的钱，谁能撑到最后、谁能做出更多业绩，谁就有更多的机会” 。
如果说前端是融资和用钱的效率，后端则是供应链的磨合能力。
从单个城市来说，这种磨合能力体现在，从选品到货源，从采购到供应商管理，从仓库到配送，每一个环节都需要不断打磨，形成标准化的SOP流程，并按照SOP进行执行。“仅仅是一个供应商管理，就有比如供应商要不要入股、要不要给供应商做绩效，做绩效的话，送达率、准确率等指标如何权衡，违规怎么处理等等。这些都是不是一朝一夕就可以的。”上述投资人表示。
单个城市的模型验证成功之后，接下来就是如何能更高效的复制、并快速的扩张。扩张的时候，是要收购当地的团队还是自己从零开始做，都在考验着社区拼团参与者的战略意识。
供应链的磨合能力有多重要？可以说，磨合情况直接决定着社区拼团玩家的生死。毕竟，这一领域的毛利率经不起折腾。
另一位关注社区拼团的投资人给AI财经社算起了账。事实上，社区拼团普遍的商品毛利率在20~30%左右，去掉10~15%给到拼团团长，剩下的就只能有5~15%的整体毛利率。这还没有算上仓储、人工以及办公成本。“把这些都算上，如果能剩下才是净利。这需要工夫，慢慢的一项项成本去磨。”
“最终拼的是效率，是你整个商业模型多个节点的运营效率和流畅程度，”一年前，十荟团CEO王鹏在接受笔者采访时表示，“说白了，就是你卖一份水果，别人成本是2.5块，你怎么让成本变成2块钱，品质还比他好。”在他看来，这些简单逻辑背后，是整个业务链条的配合，当体量大了之后、优势也会放大，从而成为对决中的胜负手。
对于还年轻的社区拼团来说，机会仍然在，不过活下来难度也很大，零售从来都是弯腰捡钢镚儿的生意。