“听觉”营销价值凸显，喜马拉雅迎来新局点( 三 ) 撰文/张贺飞编辑/沈洁在线音频

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音频平台的新局点
厘清了在线音频的流量潜力和营销价值，一场波及在线音频的“注意力争夺战” ，似乎是可以预见的结果。
国外市场已经有了战况日趋激烈的迹象。 Twitter在Clubhouse走红后推出了实时音频产品Spaces；亚马逊先后收购了独立播客平台Wondery和提供播客托管与“中插广告”服务的Art19；Netflix挖走了曾在ApplePodcasts任职的员工；HBOMax也已经在APP中发布播客内容……
国内市场似乎要平静许多。喜马拉雅领跑、蜻蜓FM和荔枝FM跟随的格局相当稳固，整体还处于投入换增长的扩张阶段，却也不乏涌动的暗流。字节跳动在2020年推出了“番茄畅听” ，腾讯在2021年将酷我畅听和懒人听书合并为“懒人畅听” ，网易云音乐悄悄加入了FM功能，短视频平台快手也上线了播客App“皮艇”……
需要回答的另一个问题在于，当音频营销的价值被越来越多品牌认可，耳朵经济的潜力在越来越多的案例中印证，属于音频平台的护城河在哪里？尼尔森的报告里没有直接回答这个问题，却也留下了一些蛛丝马迹。
一个关键赛点是场景。
正如前面所提到的，音频在一些场景中有独占性，比如开车、通勤、睡前等场景里，既不会“打扰”用户的行为状态，又能够实现用户时间的“增值” ，进而充分利用音频多场景伴随的特质，引发消费者的情感共鸣。
这也是喜马拉雅推动耳朵经济的重要抓手，超过140分钟的用户日均收听时长，正是对用户碎片化时间的汇集，对开车、睡前、通勤、休闲、亲子等场景进行了深度覆盖。不仅培养了用户粘性和忠诚度，也为品牌伙伴提供了多触点、多场景沟通消费者的机会，潜移默化中加固了品牌资产。

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另一个关键赛点是内容。
驱动海外平台深耕播客的诱因，离不开《华盛顿邮报》、《经济学人》、路透社、《大西洋月刊》等媒体上线音频内容的行为。国内的喜马拉雅等平台则构建起了PGC+PUGC+UGC的内容供给金字塔。
可以找到的一组数据是：到了2021年，喜马拉雅活跃创作者的数量已经超过1351万，在内容生产层面遥遥领先同类平台。喜马拉雅在目前已与160余家头部出版社展开合作，并与数十家出版社打通纸质图书与有声产品的融合，目前亲子儿童类别下，已有超过20个反向出版专辑。
喜马拉雅的内部布局也在近几年进入到了新赛段，剧场化运营模式上线了回响剧场、白夜剧场、赛搞岛、类星体剧场、书岛、天马座剧场等，推动中外经典文学、悬疑、二次元、科幻、游戏、有声动画等有声作品实现圈层受众有效触达。
随着《三体》、《红楼梦》、《哈利波特》等精品广播剧和精品有声书的问世，让有声市场从野蛮生长走向精品制作，推动了动漫、游戏、文学等多种内容的有声化改变。出版社、影视平台也开始纷纷携带优质IP进行多元化开发，加速了有声书的改编浪潮。
内容作为填充用户时间的“精神养料” ，作为和用户进行情感连接的纽带，在很大程度上左右着潮水的方向，影响着平台的吸引力。
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写在最后
随着注意力红利消失，在线音频在国内市场经过十年的打磨，正在逐渐打开属于“耳朵经济”的时代。
毕竟每个时代有每个时代的商业法则，苹果、吉利等硬件厂商的整合，自然会在市场卷起层层涟漪：在线音频的流量高地被重新认识，耳朵经济的营销价值被重新认可，而在汽车和智能终端上及锋而试的喜马拉雅，注定会在强大内容生态的加持下，成为耳朵经济再次爆发的弄潮儿。