“听觉”营销价值凸显，喜马拉雅迎来新局点( 二 ) 撰文/张贺飞编辑/沈洁在线音频

二是“眼球经济”主导的流量思维定式。不管是PC互联网，还是移动互联网，流量的载体在不断更新，可终归离不开屏幕，以至于流量的聚合和分发逻辑都是围绕屏幕产生的。但音频主导的“耳朵经济”属于闭屏流量逻辑，用户无需用眼，就可以在通勤、家务、工作学习间隙、休闲、睡前等场景使用音频，产生收听时长。
时间终归才是商业的终极战场，在“屏幕时间”增量见顶的时候， “耳朵”时间的价值终归会被越来越多人发掘。一个鲜明的趋势在于，智能手机的销量自2017年开始就在逐年下滑，而智能汽车、IoT等产品的销量却在持续增长，时间的“抢夺暗战”从眼球转向耳朵，可以说是笃定的结果。
那么，闭屏流量的新语境下， “耳朵经济”的价值能否被看到？
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声音营销的三重奏
尼尔森《网络音频媒体价值研究》的调研报告，看似只是对在线音频媒体价值的研究，却从三个维度向外界阐述了“耳朵经济”中独特的媒体商业价值。
第一个层面是内容种草。 “眼球经济”时代屡试不爽的策略，在“耳朵经济”中同样适用。
国内坐拥2.68亿月活的喜马拉雅，已经推出了节目定制、播客营销、场景营销等多种营销方式。尼尔森《网络音频媒体价值研究》的调研显示，网络音频人群对广告接受度较高，一线、车载、泛亲子人群更愿意主动留意广告。相较于传统广播人群77%广告接受度，网络音频人群广告接受度更高达80% 。

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第二个层面是品牌认知，高级的营销从来都不是说教，而是影响消费者的心智，提到一些关键词时能够自发联想到品牌。
尼尔森提出了一个大胆的观点，即音频在品牌认知的形成中有着独特的“补点”作用。在线音频的使用场景包括居家休闲、睡前、通勤、家务、开车等等，音频在这些场景中常常是用户接受信息的唯一渠道。而品牌营销需要组合不同属性的媒体，对目标人群进行广泛、精准覆盖，在线音频可以对某些触点进行补充。

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第三个层面是行为转化，在用户的时间和空间越来越碎片化的当下，需要重构品牌策略，抓住最佳的品牌转化触点和契机。
尼尔森在报告中引用了喜马拉雅的声音流贴片案例：闭屏状态下，喜马拉雅任意节目时长超过8分钟的免费专辑，在每期节目自动切换的过程中面向非会员用户和会员用户的30秒声音广告流正强化品牌在用户中的听觉+视觉印象加成，支持品牌实现跳转转化。简单来说就是闭屏时结合大数据和用户行为深挖兴趣点，然后再进行精准触达。
可以找到的例子有很多。
慕思床垫在世界睡眠日期间联合喜马拉雅打造了“助眠频道” ，帮助慕斯床垫和入眠困难人群进行了深入“沟通” ，期间“助眠频道”的用户日均使用时长达到68分钟，慕斯品牌的总曝光率超过25亿次。
中国移动与喜马拉雅联合推出的《宇宙电台》，在日谈公园、黑水公园、跑题大会、壮游者等30多位高质量播客KOL参与和推动下，吸引了目标用户的深度参与，仅日谈公园在平台的播放量就逼近1.5亿。
正如尼尔森在报告中写道的：对任何一个品牌而言， “听”的战场往往是最容易被忽略的。当我们试图理解并重塑“听”的价值，会发现音频媒体投资的价值洼地。音频媒体这种“娓娓道来”的属性特质，在媒体投资长期主义的战略里，通过整合营销的逻辑，必能发挥出独特的价值。