文案是做什么的(生活处处皆文案)决策的深层驱动力——情绪
乔治·艾略特在《亚当·比德》中写道,我们安静地思考,冷静地做决定,然后依然被情绪牵着鼻子走 。这毫无道理、令人绝望 。决策看起来是理性行为,人类确实也具备理性思考的能力,因为人类有复杂的大脑结构,有强大的逻辑思维能力 。但科学实验证明,人类决策很大程度上都受到情绪的支配 。
神经科学家安东尼奥·达马西奥指出,大脑边缘系统在指导和驱使行为(尤其是决策)中起到了关键的作用 。通过脑部扫描仪器对脑部的检测证明,人在经历某种情绪,听故事或做决定时,大脑边缘系统是大脑最主要的活跃部分,这也说明决策是由情绪驱动的 。
你有没有注意过一款叫做“江小白”的酒?年销量10亿,很多人无法抵御它的诱惑,因为江小白的文案太扎心 。“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里”,“想起好多人,身边没有人”,“顾虑太多难以起步,背负太多难走远路”,这些都是崇尚简单生活的江小白的文案 。
迟迟说不出口的告白,熙熙攘攘中的孤独,身上背负的沉甸甸的责任,这些当下年轻人普遍的情感,被江小白的文案稳准狠地戳中了,也让江小白快速崛起,成为年轻人欢迎的酒 。
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迟迟没有说出口的告白
决策的深层驱动力是情绪,所谓的爆款文案,也是以情绪为出发点和联结点,理解客户的情绪,让客户更能够将自己代入到文案中,实现文案的写作目的 。
这点和跟孩子沟通是一样的 。孩子进入叛逆期,家长苦口婆心讲道理都不管用,孩子依然我行我素 。叛逆期更多是情绪上的反叛,孩子叛逆的不是作业该不该做,头发能不能染,而是家长管得太多,他想要自由的空间 。
搞定叛逆期的孩子,也要从从情绪入手,理解接纳孩子的情绪,孩子才有可能继续听父母的文案,进而采纳父母的建议 。
从情绪出发,是写出高转化率文案的基础,安迪·马斯伦提出TIPS法则的文案写作技巧,能够更深层次地抓住客户潜在情绪,在他们还没注意的时候就取得成功 。
文案写作新配方:TIPS法则
在《如何写出高转化率的文案》中,安迪·马斯伦指出,TIPS法则基于心理学和神经科学的理论,特别是基于情绪在决策过程中所起的主要作用,通过愉悦、关联、重视、认可和满足潜在客户的愿望,让他们从冷漠变得热情 。TIPS法则,其实是吸引(Tempt)、影响(Influence)、说服(Persuade)和销售(Sell)四个词首字母的缩写 。
1. 吸引
吸引是给客户一个理由来阅读你的文案,在文案写作中就是标题 。可以通过设置悬念,激起客户的好奇心,或者给客户快乐的期望,愉悦的体验,吸引客户继续读下去 。
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熙熙攘攘给的世界,难掩内心的孤独,直达心底深处的懂得
2. 影响
影响是满足客户的欲望和好奇心,进一步挖掘客户深层次的动机 。通过回答标题的问题,讲故事给出答案,也激发客户的动机 。比如,通过讲述减肥成功人士的故事,让读者对故事里的人物感同身受,他就有继续阅读下去的可能性 。
3. 说服
说服是和客户进一步建立情感联系,转而讲述客户自己的故事,得到客户的认可 。可以用亚里士多德的信誉、情感、逻辑三要素 。
信誉是讲话者的品德,情感是情感诉求,抓住人的情绪,逻辑则是诉诸理性,分析读者应该相信他们的原因 。如果时间有限,篇幅有限,则要以情感证明为主 。
在《吐槽大会》上,卡姆有个模仿李佳琪的段子,他没有说李佳琪的惯用语“买它”,而是沉着冷静地说“请大家酌情购买”,现场乐翻了天 。如果李佳琪在直播中这么说,大概他也不会成为钱包的噩梦了 。
李佳琪的“买它”,用的是说服策略中的“假定成交法”,用现在时态聚焦的是你有这款产品后的生活,“买了它,你就是贵妇” 。
而“请大家酌情购买”,则是一种未来时态,聚焦的是因果关系,更理性的方面 。孰优孰劣,一目了然 。
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“买它”变成”酌情购买”,你还买吗?
4. 销售
销售,是成功文案的最后一步,通过引导客户行为实现文案的最终目的 。客户已经跟随你的文案到了这一步,你只需要推他一把,适时地递上申请表,合同,客户大笔一挥,就完成了 。
TIPS法则能让客户一步步跟随你的文案,买走你的产品,也能让孩子成为你忠实的客户,买走你的想法 。
用TIPS法则,搞定叛逆的孩子孩子是在一次次叛逆中飞速成长的,恐怖的2岁(Terrible 2),讨人嫌的7岁8岁,没有叛逆尽头的青春期,聪明的家长用TIPS法则,能让孩子的叛逆消失于无形中 。
在用TIPS法则之前,我们先来分析一下叛逆期孩子的小情绪 。孩子的叛逆,是因为他长大了,他想要更多的自主权 。家长和孩子的很多冲突,都是控制权的争夺 。我们想让孩子向左,孩子想往右,就出现了冲突 。最初的冲突是针对一件事情,日积月累,就会让孩子形成抵触情绪,叛逆的习惯 。
举个例子,孩子周末不想出去,妈妈要怎样说服孩子出门呢?
普通妈妈会说,“今天周末,我们去公园玩吧” 。孩子说,“不去,我要在家' 。
妈妈接着说,“在家多无聊,出去吧,阳光很好啊” 。孩子说,“不去” 。
妈妈生气了,“你这孩子怎么回事,让你出个门跟害你一样……”然后孩子和妈妈在生气中度过了周末 。
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会用TIPS法则的妈妈,则会这么做 。
首先,要吸引孩子的注意力,让孩子关注妈妈 。
吸引孩子注意力有很多方法,跳个舞,唱个歌,玩个气球,剪个彩纸,跟爸爸玩个游戏等等,可以发挥妈妈的聪明才智,用孩子感兴趣的方式 。
第2步,影响孩子 。孩子的注意力被吸引过去之后,妈妈可以继续刚才的行为,让行为看起来更好玩,更有趣,让孩子也有参与的冲动 。
第3步,说服孩子 。刚才的这些活动只是九牛一毛,去公园可以有更多好玩的项目,比如放风筝、捉迷藏、跟唐老鸭一起跳舞、跟米奇一起玩球,让孩子产生想出去的冲动 。
第4步,推孩子一把,递给孩子出门的衣服鞋子书包,一起出去享受愉快的周末 。
TIPS法则的四个步骤,给了孩子最大的自由,他自己做的出去玩的决定,自然就不会有抵触情绪,妈妈顺利实现了销售目标 。
【生活处处皆文案 文案是做什么的】这只是一个小例子,很多场合我们都可以有意识地用TIPS法则跟孩子沟通 。TIPS法则不是万能法则,它背后地逻辑才是万能的,情绪是决策的驱动力 。
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