直播|新东方直播带货“火出圈” 蹚出教培转型新模式?


过去一周 , 新东方直播带货平台——东方甄选持续火出圈 。 被东方甄选直播圈粉的人直呼 , 躲过了薇娅、李佳琦 , 却没躲过董宇辉 。
资本市场上 , 新东方在线股价从自6月1日开盘时的3.7港元/股 , 一路上涨至6月17日收盘时的25港元/股 , 12个交易日累计增长576% 。 截至6月19日下午18点 , 东方甄选抖音粉丝数已超1619万 。 从一家头部教培机构到直播带货届的顶流 , 新东方从绝望中寻找希望仅用了半年时间 。 在业内看来 , 这并不是偶然 。 艾媒咨询集团CEO张毅向《证券日报》采访人员表示 , 我国直播电商市场方兴未艾、前景广阔 , 目前看新东方的转型非常成功 。
【直播|新东方直播带货“火出圈” 蹚出教培转型新模式?】从不温不火到逆风翻盘
2021年12月28日 , 新东方发布了旗下直播带货平台东方甄选 , 并由公司创始人俞敏洪进行了首场农产品直播带货 , 正式开启直播带货转型 。
事实上 , 彼时不少市场人士并不看好一家教培机构能够做好直播带货 。 今年上半年 , 东方甄选直播带货的成绩也一直不温不火 , 甚至可谓惨淡 。
直到不久前的6月9日 , 新东方英语名师董宇辉在东方甄选直播间带货 , 以双语直播模式登顶当晚抖音热搜第一名 , 实现逆风翻盘 。 还引发网友评论 , 人生30年没这么离谱过 , 在知识付费的直播间 , 我买了N袋大米 。
从此 , 东方甄选双语带货+教学的模式彻底火了 。 抖音平台数据显示 , 6月11日至6月17日的8场直播 , 东方甄选场均销售额达到了2963万元 。
天风证券分析师认为 , 目前抖音头部电商平台中东方甄选差异化标签、降维竞争优势明显 , 有望获得平台更多支持 , 坐稳抖音电商直播龙头 。
此前新东方的直播方式与传统直播带货别无二致 。 网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾向《证券日报》采访人员表示 , 但如今 , 新东方通过文化知识的输出创新了直播带货形式 , 让大家耳目一新 。
背靠主播矩阵自建供应链
也许是受到了快速圈粉鼓舞 , 近日有消息称 , 东方甄选正在尝试自建供应链 , 未来将大力发展东方甄选自营产品 。
事实上 , 头部直播电商都在尝试自建供应链 , 一方面是降低成本 , 另一方面则为了可从源头保证产品质量 。
张毅认为 , 自建供应链的基础是企业必须要有良好的主播矩阵 。 目前看 , 新东方的主播团队已获得了很多粉丝认可 。 团队中除了董宇辉 , Yoyo、顿顿等主播也都各有特色 , 分别得到众多粉丝追捧 。
陈礼腾也认为 , 虽然用户最终看的还是产品本身竞争力 , 但在此前提下 , 如果东方甄选可以长期、持续创新直播内容 , 则将形成鲜明标签 , 这种模式将是可持续的 。 但其对主播要求较高 , 可复制性不强 。
易观分析品牌零售行业分析师魏建辉向《证券日报》采访人员表示 , 总的来说 , 直播带货起势靠流量 , 长期稳健发展靠供应链 , 核心在于选品和供应链管理能力的不断提升 。
其他机构恐难复制
东方甄选爆火后 , 一些A股投资者甚至敦促有关上市公司与东方甄选建立合作 , 也有上市公司宣布了与东方甄选的合作 。 一些教育行业上市公司还被投资者支招 , 应学习新东方直播带货模式 。
事实上 , 双减政策发布近一年来 , 教培机构如何转型仍备受市场关注 。 那么 , 新东方是否为正在转型中的教培机构蹚出了一条路?
对此 , 章和投资董事长高国垒向《证券日报》采访人员表示 , 大多教培机构很难像新东方一样依靠直播带货转型成功 。 事实上 , 目前可选择的直播带货产品门类已越来越少 。