2020上半年 ， 服装零售行业迎来一场遭遇战 。
根据国家统计局的数据 ， 疫情期间 ， 由于需求减少和供应方受到影响 ， 一季度限额以上服装鞋帽针纺织品类零售额累计下降32.2% 。
与行业遇冷不同 ， 有一家内衣品牌却取得了逆势增长——2020年上半年 ， 欧迪芬净利润实现正增长 ， 电商渠道同比增长超40%以上；电商会员总数量同比增长40% ， 会员复购率整体呈上升态势 。从品类来看 ， 上半年欧迪芬文胸品类依然保持绝对的销售占比优势 ， 女士内裤销量同比增长54% ， 家居服品类销量同比增长125% 。

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疫情下的内衣自救
疫情爆发 ， “关店”一度成为服装零售行业的关键词 。居民宅家消费 ， 商场客流锐减 ， 线下零售店纷纷破局求变 。
欧迪芬的自救 ， 从疫情初始便旋即展开 。
欧迪芬保障一线销售人员医疗防护物资、薪酬福利的同时 ， 摸底线下受影响情况 ， 协同线下商场部署 ， 调整自身店铺时间、安全制度、服务体系等 。“疫情爆发后 ， 在外部大环境不可逆的情况下 ， 对于线下业务来说 ， 终端一线的安全与稳定有序是最为重要的一环” ， 欧迪芬CEO沙爽表示 。
据介绍 ， 欧迪芬的疫情应对主要分为两个阶段：
第一阶段处于疫情高峰期 ， 以线上拉动为主 。根据不同电商平台的特点 ， 快速规划由单款、主题系列、平台活动组成的销售方案 ， 并每日跟踪业绩变化；集团物流事业部则随时解决物流发货、调拨运输等问题 ， 做好后端保障；
第二阶段是复工后全面实施“三板斧”战略 ， 辅以首单奖、大单奖、新品销售奖等激励政策 ， 全方位引导销售转化 。欧迪芬的经营三板斧主要包括 ， 第一稳门店 ， 调整渠道经营策略；第二回利润 ， 调整货品打法；第三数字化 ， 用小程序、直播助力增长 。
直播+小程序300万销售额背后
过去半年 ， 疫情为中国零售业按下了信息化、数字化的快捷键 。据《2020年上半年小程序互联网发展报告》显示 ， 上半年微信小程序数量超320万 ， 日活跃帐户数超4.1亿；商务部发布的监测数据显示 ， 仅今年一季度 ， 全国电商直播就超过400万场 。
“由于产品的特殊性 ， 内衣直播有很多限制 。比如在抖音等平台 ， 内衣产品无法实际上身演示 ， 也不宜展现模特穿着效果 ， 我们边直播边摸索 ， 最终确定欧迪芬的直播更强调私域化、精准化、产品专业化” ， 沙爽直言内衣直播曾经的挑战 。


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疫情初期 ， 欧迪芬协同终端导购 ， 利用企业微信在会员群里尝试定向直播 ， 一次两小时销售额就近10万的直播 ， 让欧迪芬下定了决心 。除了私域定向直播 ， 欧迪芬还通过八佰伴系统、天虹系统等在商场线上平台同步直播 ， 场均观看人数达1万人 。复工后 ， 欧迪芬主动与多地商场洽谈政策 ， 搭建线下直播体系——全国多地建立基于门店的微信社群 ， 导购员、培训师、设计师纷纷走进直播间 。
结合商品策略、单款策略 ， 欧迪芬还与外部直播机构开展合作 。在达人直播上 ， 欧迪芬强调“爆款上量” ， 以打单品拉升品类流量为策略 。数据显示 ， 欧迪芬达人直播最高销售过百万 ， 直播渠道流量增量超500% ， 部分场次取得明星同款文胸单场过千件、新品组合小裤单场过3000盒的成绩 。自第二季度启动直播以来 ， 电商直播为欧迪芬带来近300万销售额 。
“直播颠覆了内衣给大众的传统认知 ， 从私密性走向实用性、功能性 ， 直播让更多的消费者了解到了内衣产品的设计、创意、面料特性、细节呵护等信息 ， 实现了产品价值的深层次挖掘 。对于专业度更高的内衣行业来说 ， 欧迪芬的直播可以让消费者更加科学的了解产品 ， 也让直播本身的专业性得以补充” ， 沙爽分享了欧迪芬的直播体会 。
为了全方位展示商品细节 ， 构建电子橱窗 ， 欧迪芬上线了微信官方小程序 。在产品侧 ， 小程序侧重上线当季新品、明星同款产品；在活动侧 ， 采取积分兑换、秒杀、上新体验价等方式提供多元体验；在销售侧 ， 基于LBS技术 ， 消费者可以受邀到线下门店进行新品试穿 ， 也可以小程序下单快递收货 ， 或者在线观看小程序直播一键下单 。
双线调配 坚持新品策略
疫情期间 ， 现金流成为影响企业生死存亡的关键 。部分企业为了快速回流现金 ， 不惜采取“低价清仓”、“折扣销售”等手段拉升业绩 。低价无疑是一把双刃剑 ， 短期销量提升的背后 ， 往往会折损利润、伤害品牌 。
欧迪芬则另辟蹊径 ， 一面以新品冲销售 ， 一面选择线上线下货品联动 。
针对线下渠道 ， 欧迪芬落地电商爆款概念 ， 坚持“推新品”策略 。统一制作当季新品图文内容 ， 鼓励一线导购售卖当季新品 ， 并特设“新品奖励”机制 。疫情期间 ， 欧迪芬推出一组“减压透气的无钢圈”系列产品 ， 全店铺重点主题陈列 ， 这款产品至今仍位列销售第一 。


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针对消费多元化、年轻化的趋势 ， 欧迪芬开始引入线上年轻时尚、高性价比的商品 ， 以此丰富线下货品选择 ， 满足不同群体的多元化选择 。特别是近几年发展势头迅猛的奥莱体系 ， 欧迪芬会配置更多高性价比产品 ， 有相当一部分货品实现双线共享 ， 并且同款同价 。
在线上平台 ， 欧迪芬则依据推新、促销、清尾等需求 ， 策划匹配“推新—活动—特卖”等资源 。根据双线货品情况 ， 适时将线下19年秋冬季部分货品流转线上 ， 腾出线下空间用于推新的同时 ， 提升线上爆品SKU 。
不同货品组合也被用到了直播间 。每场直播在保证新品讲解、推广的基础上 ， 欧迪芬会适当搭配一些秒杀产品、一口价产品回馈粉丝 。为了避免低价破坏定价体系 ， 还推出了高性价比套餐组合 ， 例如5.1“婚庆礼盒” ， 包含文胸、家居服、塑衣等多种商品 。
疫情期间 ， 以周为单位进行动态调整 ， 以“新品策略+奖励机制”冲击销售 ， 同时配合“直播+电商平台+活动店+奥莱店”的双线货品联动 ， 欧迪芬在品牌价格和商品销售上 ， 找到了新的“平衡术” 。


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【欧迪芬内衣品牌品质分析 上海欧迪芬内衣怎么样】对于下半年 ， 沙爽表示 ， 在疫情改变商业大环境的情况下 ， 欧迪芬将积极进行渠道和市场的梳理 ， 包括亏损门店的汰换、优质门店的进驻、奥莱系的拓展等；找到消费痛点 ， 打造和开发出更符合消费需求的商品；在电商平台上 ， 将单独打造具有竞争力的产品线及快速反应的爆款产品 ， 同时与平台保持积极协同与合作 ， 拥抱平台调整与新机会点 。