前装渠道 , 未来会不会成为家电企业在一线市场业务的新增长点 , 还需要探索和试错 。 但是 , 眼下家电企业对于前装渠道的布局 , 还需要解决三个定位问题 。
周简||撰稿
这两年来 , 家电企业对于前装渠道的拓展 , 呈现出一轮“集中发力、各自争鸣”的态势 。 其中 , 以头部家电企业的拓展最有意思 。
不过 , 与过去几年相比 , 家电圈注意到 , 这2年来聚焦前装渠道的拓展 , 很多家电厂商不再局限于在红星美凯龙、居然之家等家居建材卖场的“店中店”合作模式一条道“走到底” 。 而是立足家庭装修的起点 , 探索与家装强关联的一系列渠道体系的多层面合作 , 特别是开始追求商业模式的创新 。
其中 , 就出现海尔智家“三翼鸟”模式 , 通过整合家电经销商、家居建材卖场、装修公司等多方资源的生态合作模式;同时 , 还有一些头部企业在探索与尚品宅配、索菲亚、欧派等定制家具企业的模块化深度合作模式等 。 此外 , 还有企业在探索与家装渠道的“市场共创、利益共享”模式 。
可以说 , 在家电产品成套化、营销场景化和智能全屋化等多股发展新浪潮下 , 众多厂商面对前装渠道的拓展和布局 , 或是“势在必行” , 或是“全新思路” , 或是“战略支点” 。 但是 , 不管定位和策略是什么 , 大家都必须要在“边发展边布局”的过程中寻找最适合自己的手段和方法 , 而不是继续采取“抄作业”的策略 。
现阶段 , 聚焦不同企业对于前装渠道不同操作模式和手段的布局 , 家电圈认为 , 厂商还需要重点解决三个发展和定位的问题:
第一 , 明确家电企业在前置渠道的价值使命和商业定位 。 前装渠道 , 目前对于头部家电企业来说 , 属于公共渠道 , 只要有产品、有资源、有实力 , 谁都可以拓展和布局 。 但是 , 与电商、连锁卖场等家电零售渠道有所不同的是 , 前装渠道的重点不是规模化出货 , 更不是单台的零售 , 而是希望以套系、多台、精品等高客单价出货 。
所以 , 家电企业在拓展前装渠道前要搞明白一点 , 企业的哪些产品和方案可以通过这一渠道取得哪些新的商业价值 , 又能给这些渠道带去哪些新的收获和增值?这就涉及到前装渠道相匹配的高端品牌、科技精品、设计水平和系统服务等能力和资源 。
第二 , 不是非要找最大最强的渠道合作 , 而是一定要找最适合自己的前装渠道合作伙伴 。 随着家电产业步入成熟期 , 这意味着市场增速的持续放缓 , 厂商也要告别大规模、高速度的发展期 , 而进入了高质量、精细化、圈层化发展的新阶段 。 这意味着 , 前装渠道的拓展 , 家电企业必须要与前装渠道的商家们 , 不管是家居建材卖场 , 还是定制家居企业 , 或是家装设计公司 , 甚至是一些设计师个人合作 , 都需要共同投入、共同探索等一起成长 , 而不是单方面的投入、依赖 。
所以 , 家电企业的前装渠道开发 , 一定要秉承“小步快跑”下有序推进 , 既要注意合作合伙间共同的价值观和商业逻辑吻合 , 还要保持一定的拓展速度和经营压力 , 不能完全野蛮生长 , 而是要谋求有质量、有效率、有速度的发展 。
第三 , 不是要通过前装渠道批量化出货 , 而是要借力前装渠道构建多层次的经营新格局 。 如今家电企业的经营 , 已经走到一轮精细化、质量化、品质化的经营新周期 , 一方面要通过电商、连锁卖场进行批量化出货 , 探索单品销售结构的优化 , 另一方面则可以通过自有渠道的旗舰店、体验店等 , 以及前装渠的合作 , 探索套系化、全屋化的方案等销售新模式 。
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