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中点复兴提出者、践行者
正文:雷震子
前言:
中国是一个超级大的市场,无论你属于哪个细分市场,只要你找到了合适的市场定位,找到了合适的消费场景,找到了脚踏实地的运营,你应该可以有所建树 。
像茶业、西茶、现代中国茶店、蜜雪冰城,这三个品牌的市场模式走的是完全不同的路线,但却在各自的战场上取得了巨大的成就 。茶叶市场价值超过160亿,品牌指数被公认为行业第一;
现代中国茶叶店在长沙有近300家门店,是绝对的区域老板;
蜜雪冰城是业内首家拥有1万家门店的茶叶品牌 。
今天我们来看看这三个茶叶品牌,想想如果体现在烘焙行业,应该怎么做 。老阳常说“以产业为导向,金融为工具,创意为灵魂” 。这三个品牌充分说明了什么才是真正的行业导向 。
01 喜茶 割据重要大城市,建立军事要寨
01
市场模式
爱茶的模式是代表高端,做大城市的顶级茶叶品牌,抢占一个城市最大的资源,最好的品质定位,最好的品质消费场景和服务习惯
42569" qid="6585500797465810180">高消费的都市女郎 。布局全国一二线城市,走上行路线,一个城市开几家最高端的店,卖最高的价钱 。
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02
客群定位
喜茶是茶饮世界里的香奈儿,卖的不止是茶,更是圈层 。作为第一批火起来的网红茶饮店,喜茶代表着茶饮品牌中最顶级的那一批,他们的核心其实是制造让多数人向往、少数人拥有的奶茶顶级圈层 。让喝喜茶成为这些高消费人的品位象征,身份象征 。
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03
产品定位
为茶饮建立新标准,塑造茶饮原创者形象 。作为原鲜现泡茶的原创者,喜茶产品在口感和颜值上都高人一等 。包装更是符合当下年轻人的审美观,不像一杯奶茶,更像是能工巧匠打造的艺术品 。在产品上,制造高端感和惊喜感,让消费者产生向往 。
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04
产品定价
喜茶定价在25-40元区间,相当之高,普通消费者很难将喜茶作为日常饮品,但喜茶的目的就是要制造奢侈感,就是要给你偶尔才能体验的享受 。进一步在消费者心中植入喜茶品牌高端的属性,因为日常就不高端,高端就不日常 。
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05
形象定位
喜茶的门店选址必是一二线城市的高端商圈,这样才符合身份 。空间装修是富有灵魂的创意,精致中带些许高冷 。结合当地特色地域文化,一店一格的空间设计,让喜茶的线下门店成为一个城市的网红打卡地 。
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06
模式优劣
喜茶模式的优势很明显,占领品牌高地,成为时尚潮流的领导者,引领消费,品牌价值大,溢价能力强 。
但同样的高处不胜寒,站的越高,下来越难 。当喜茶在一线城市和新一线城市铺满之后,很难下沉到三四线城市,毕竟价格和调性卡在这里,一旦变了喜茶也就变了味 。
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02茶颜悦色建立革命根据地,我的地盘听我的
01
市场模式
茶颜悦色,扎根于长沙,做茶饮界的大地主 。茶颜悦色门店近300家,而喜茶和奈雪都是400家左右,差别在于,茶颜是全部集中在长沙 。茶颜悦色门店基本实现了长沙在街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖,几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色 。
【模仿蜜雪冰城的品牌 最火加盟店排行榜前十名 蜜雪冰城】如此密集的门店布局,看起来相当反商业化,实则却是茶颜悦色独特的市场模式,每一家门店都相当一个品牌符号,高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智,快速提高品牌效应,同时增加消费频次以及增强品牌黏性 。真正的做到了区域为王 。
02
客群定位
相比喜茶的高冷,茶颜悦色更像一个邻家姑娘,整个长沙市的俊男靓女都是她的好朋友,接地气,实打实的做粉丝经济,对粉丝极好,有求必应 。这也使茶颜悦色成了“奶茶界杨超越”,粉丝们对外地来的朋友疯狂安利,对茶颜悦色品牌的推广比老板还迫切,使茶颜悦色成了继臭豆腐,橘子洲头,岳麓山之后,长沙的第四张名片 。
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03
产品定位
虽然价格比不上喜茶和奈雪,但茶颜悦色的出品给人的第一感觉就是“讲究”,“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式,看起来饱满且美观,为了让你get到产品的美味,店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油,再喝茶 。并独创了“一挑、二搅、三喝”的新鲜喝法,赋予喝茶仪式感 。
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04
形象定位
中国风视觉——颜值经济 。茶颜悦色避开了风靡大街小巷类似COCO的可爱、卡通风格,选择中国风,找准了差异化的品牌形象定位 。茶颜悦色能够发展这么快,文化属性定位和中国风包装是最大功臣,助力茶颜悦色俘获了大量年轻人,有网友开玩笑说,茶颜悦色简直是最会做茶饮的文创店 。
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05
模式优劣
茶颜悦色模式是做区域饱和,做区域之王,店铺满整个长沙城,建立品牌护城河 。其他品牌想要竞争市场很难 。
市场过于集中,有利有弊 。一是,在有限的空间内,天花板抬头可见,在其他城市很难复制;二是市场集中一个城市,风险较大,稍有不慎,对市场影响极大,因为风险无法分摊,而且私域流量,粉丝维护成本也不低 。
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03蜜雪冰城农村包围城市,星星之火可以燎原
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市场模式
蜜雪冰城模式,走的是农村包围城市路线,下沉市场,主做三四线城市市场,靠量取胜 。中国中心城市就那几十个,而地级县级城市2000多个,市场容量足够大,直营+加盟迅速扩张,所以蜜雪冰城可以做到10000多家店,而喜茶不能 。蜜雪冰城产品高性价比,但在县级城市同样属于中高端,降区域竞争,这可能是蜜雪冰城把持县级市场的底层逻辑 。
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客群定位
蜜雪冰城是学校起家,瞄准的是学生群体,青少年,县域市场的中低消费群体 。消费场景,就在学校周围,或者县级市的步行街 。这部分群体,想喝奶茶,又不愿花费太高,蜜雪冰城成了最好的选择 。
03
产品定位
产品定位,高性价比 。既然要下沉,那就沉到最底下去,做最亲民的茶饮品牌 。在产品价格上,更是将亲民做到极致,4-8元的产品价格区间,对于任何一个阶层的消费者都十分友好 。像蜜雪冰城的代表产品冰鲜柠檬水,售价4元的超大杯比于3元矿泉水更受消费者欢迎 。
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形象定位
简单统一,直营+加盟,快速复制 。品牌元素简单,档口店,一个标准化门头,几台做茶设备,就可以正常营业 。为了实现与消费者更好的互动,推出“雪王”IP,提升品牌形象标准统一的同时,变的更活泼 。
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05
模式优劣
蜜雪冰城模式,做下沉市场,以量取胜,以性价比取胜 。10000多家店,产品成本、运营成本降到最低,区域内其他茶饮品牌很难与其抗衡 。
模式弊端,像喜茶没办法下沉一样,蜜雪冰城同样也无法走进大城市白领们的下午茶 。加盟模式的品牌标准管理成本也较高 。
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04写在后面
01
三个品牌刚好代表三种消费场景和三种客群
喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城三种不同的模式,实则对应的三种不同的消费场景和三种客群,十分鲜明 。
喜茶消费的其实是一种生活方式,大城市里都市女郎的精致下午茶 。对标的是像星巴克这样的现磨咖啡,卖的就是高端,卖的就是一种身份象征 。在奶茶刚进入中国时,主要消费者是中低收入者,年龄集中在16-25岁之间,主要是在校学生或是刚参加工作的人群 。而26-35岁的高消费人群,则以星巴克为代表的精品现磨咖啡为消费对象 。而喜茶让新式茶饮和现磨咖啡站在了同一维度 。
茶颜悦色消费的是更细致的体验 。相比喜茶高冷的定位,茶颜悦色“少女系国风奶茶”的定位,及“一杯有温度的茶”的广告语,都让她显的更贴心,更市井一些 。堪比海底捞的盈余服务,养成了与消费者亲人般的关系 。
蜜雪冰城消费的是同价位下更优质的产品 。蜜雪冰城的消费群体主要还是在校学生和中低收入者,利润低,但是体量大,简单直接,塑造成为这个消费层次的品牌茶饮 。
02
基于核心客群的诉求,定位产品、定价、渠道及推广方式
品牌的定位是基于消费者诉求的 。而且这个定位一旦确定下来,产品、价格、渠道、门店形象、宣传推过等都应该是品牌基于的表现,是需要一体化成体系的 。
这个命题,我们烘焙店的老板应该会经常遇到,也很头疼
a、客户核心诉求把握不准,品牌定位很难精确 。
b、产品口感、外形越来越跟不上现在消费者的变化 。
c、产品包装,门店形象很难匹配消费者的审美,无法指引消费 。
03
切忌目标模糊,定位宽泛
品牌运营中,目标客群一定要清晰,定位不能太宽泛 。不同层次的消费者需求不同,对品牌的诉求也不尽相同 。目标模糊,定位宽泛,一是无法最大限度满足核心客群需求,二是消费者对品牌印象会模糊,忠诚度降低 。
像喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城虽然三者的模式不同,但各自的定位很清晰,目标很明确 。喜茶定位精致高端,走艺术和禅意,性冷淡风格;茶颜悦色定位少女系国风茶饮,走优雅、婉转、温馨的风格;蜜雪冰城定位产品性价比高,走的是小清新的风格 。
04
精准定位自己的客群挖掘潜力,矢志不移
喜茶HEYTEA,2012年起源于江边里的一条小巷,原名皇茶ROYALTEA,为了与层出不穷的山寨品牌区分开来,故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA,时经8年 。
茶颜悦色,2013年在长沙黄兴广场开出了第一家门店,时经7年 。
蜜雪冰城,1997年在郑州由一名大学生创立,时经23年 。
精准定位自己的客群是关键因素,而矢志不移,持之以恒是根本因素,品牌的成功不是一蹴而就,需要时间积淀,只有不忘初心,才能方得始终 。
05
中国没有小市场,切忌贪大求全
军事上有个说法,大国才有战略,因为小国无纵深,飞机起飞就出国了,谈不上战略 。中国的市场也一样,中国没有小市场,一个省区域的市场,一个客群的细分市场,可以比得上其他国家一个全国的市场 。
所以我们没有必要贪大求全,在中国某一细分市场的空间,已经足够我们大多数品牌驰骋,过于贪大求全,反而资源不集中,难见成效 。
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