别人躺平你在前行( 二 ) 疫情期间

这个太和汤，说白了，就是煮沸并保持一定沸腾时间的熟水。
相信熟水更有益于健康，是深入中国人饮食文化的，而“凉白开”敏感地捕捉到了这一点，开辟了这个新的赛道，让“喝熟水”以一种更便捷的方式回归现代人的生活，看似守成，实为开创，而且是了不起的开创。
为了唤醒新一代人对于“熟水”的了解和敬畏， “凉白开”从2020年1月疫情刚开始，就宣布向武汉的医护人员捐赠凉白开直到今天，有两个动作始终没有变形——一方面高频参与各种社会公益特别是和健康有关的公益；另一方面就是最近开始反复刷屏分众。

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在大多数的瓶装水都在收缩时，凉白开却因为和中国文化、中医、保健等文化符号千丝万缕的联系，在疫情反复的当下场景唤醒了人们对健康的重视，以品牌广告饱和攻击的方式，成功地打入了北上广深等一二线主流市场，完成了一次相当经典的逆袭。
IPADATABANK在一项关于品牌营销有效性的研究中发现：
1、在经济低迷的时候，人们在消费上会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。
2、经济低迷期，品牌要敢于出手，是拉开差距，扩大份额的好时机。
3、面对经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱，利润更低，而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金，赢得更大的发言权，从而有能力实现更多更长期盈利。

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02
重新定义赛道，难但正确
中国所有的新消费赛道的新兴企业，都欠着两笔债。
一笔叫竞争同质化，本质是缺乏差异化特点。另一笔债叫促销常态化，本质是缺乏溢价能力。那么，当面临和你同样风格的头部品牌喜茶、奈雪降价50%时，消费者凭什么要选择你？
促销常态化、竞争同质化，这两笔债，归根结底是品牌缺乏差异化价值造成的。差异化价值并不是有了创新就能成，它需要将让消费者感知到创新的动作进行到底。

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最近电梯广告里经常出现的书亦烧仙草，全国有近7000家店，在中国新式茶饮赛道排行领先。
书亦烧仙草做了一个创新，联手OATLY推出出圈新作——橙漫山茶花。这款植物基新茶饮推出仅10天，单品销量便已突破百万。
调查显示，由于传统奶茶“高糖”“高热量” ，经历过丰富刺激的口感轰炸的消费者，想喝点更简单、健康、无负担的产品。消费者从元气森林等品类沿袭下来的对于健康饮品的消费偏好，已传导至新式茶饮行业。
书亦抓住了这个信号，以“植物基”的差异化定位作为整体品牌的切入点，一出手就是绝杀。
在产品端，书亦绑定了源自的北欧燕麦奶领导品牌OATLY——0蔗糖、0反式脂肪酸、0胆固醇，且在蛋白质含量上可媲美牛奶。书亦绑定了植物基饮品的“天花板” 。
在心智端，书亦绑定了分众，说明其一开始就坚决不背“促销”“同质化”这两笔债，用高势能品牌打法，通过极具心智侵彻力的饱和攻击，影响城市主流人群，引爆品牌达到一次性突破心智阈值的目的。

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事实证明，上线后很快实现100万杯的销量，消费者对这个产品的认可度很高，也侧面验证了“植物基新茶饮”转型切中了消费者需求。此后，书亦的新刺梨、生椰柠檬撞奶、桑葚莓莓……一条“低卡低脂，好喝不腻”定义的植物基奶茶的品牌价值点，已经成为了书亦最重要的差异化竞争利器。