核心内容及思路：由传播学5W模式起题 ， 分解在地产广告中形象、渠道、诉求内容、客户及广告效果5大方面的传播特点 。并整理、举例、解读相关部分的广告表现思路 。以资借鉴 。
何为 5W ？

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四种形象定位方式对比：
跟自己比：巴厘香墅“树多、墅少”
跟别人比：野鸭湖“城市篇”

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例举：
相近论证：中间建筑“有想法的人”；拉佩维尔：“一样的珍贵稀有”
相同论证：鼓山一号“三山巡礼”

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概念化：
拿来主义：SOHO、Lohas、Loft……
原有重建：内阁、铂客……

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放大：
物理：小平岛“假如大连没有海”
精神：大山地“凡不可说的 ， 应当沉默”

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形象承接 ， 让形象落地、前行形象承接物有哪些？
人物：名人、普通人、卡通人
象征物：上海 金地未来域、珠海每一间、昆明北辰财富广场 等 ， 皆选用象征无限循环的“莫比斯环” ， 上海世博会万科馆第三展厅 ， 称为“莫比斯环厅”……其他象征物比如：象征权力的玉玺、象征领袖的雄狮、象征财富的钻石、象征又小又坚硬可爱的花生、象征年轻朝气的葵花等 ， 都在诸多个案形象中时有体现 。
普世价值：尊重自然、尊重创造、挑战极限、追求卓越、人生态度
现场：项目前期 ， 形象的建立需要虚中见实 ， 而 在后期 ， 更多的形象落地职责 ， 交给了现场 ， 现场是项目形象的直接真实反映 。在推广中 ， 我们不难看到大篇幅实景照的广告 。
渠道篇既有模式：
线上：电视、广播、报纸、海报、DM、短信、户外、网络……
线下：公关、宣传物料、现场SP、电话、现场包装……
全息图模式：

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现场=剧本
现场 ， 是关键的渠道之一 。项目成败在销售 ， 销售成败在来人 ， 而现场 ， 成为感动客户的最大道具/渠道 。
什么样的现场 ， 才能感动客户？笔者认为 ， 真正的感动 ， 来自故事 。
让现场成为剧本 ， 用实景讲述产品故事 ， 是现场渠道的成败关键 。
诉求篇一支小户型广告的诞生

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如何找到好的点子和创意十大创意发散点：写真式、体验式、悬念式、比较式、倚老卖老、以小见大、波普、代言人、爱、情、时间节点
客户效果篇安全系：紧跟大众步伐 ， 充满向往却又疲于奔命 ， 只有紧追 ， 没有享受 。入门级刚需 ， 看着钱包买房的性价比客户 。
归属系：比上不足 ， 比下有余 。从埋头挣钱进阶到抬头生活 ， 归属系关注房产的居住功能的同时 ， 家的情感价值亦被放大 。买房即是买个安定的生活 ， 买一处长期的归属 。
尊重系：初尝财富自由 ， 往往内心更渴望得到身份的认同与物质的炫耀 ， 渴望得到更高圈层的认可与尊重 。而房产 ， 成为标榜身价的道具与途径 。
【手把手教你写广告策划书 房地产广告文案经典范例】实现系：财富极大化 ， 追求少数人具备的地位与炫耀 ， 房产不再是财富象征的表面含义 ， 而是拥有者独特鉴赏力的延续 。房产广告在抓住这部分人的时候 ， 不再倾注于描述产品价值 ， 而是人格的描述、魅力的阐发 。