什么是整合营销?效果营销的底层思维 _整合营销

什么是整合营销（效果营销的底层思维）整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制和运营节奏的有机整合，来实现活动的流量链路整合，是所有营销的底层思维模式。

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一、前言2019年是效果为王的时代，相信这是所有互联网从业者的共识。
市场预算被收紧，市场部的同学开始被要求：要能制作有传播性的创意内容，更要学会承接活动带来的流量，对流量进行精细化运营，实现业务转化。总结来说就是：花的每一笔钱不仅要带来流量，更要实现流量可量化的转化。
在这样的形势之下，市场同学必须要掌握的技能是什么呢？我的答案是：整合营销和创意。
创意是什么？
答：创意的目的是为了降低传播成本，一个好的创意可以减少传播阻力，加强信息传达效果，和刺激消费者行动。
整合营销是什么？
答：整合营销是对流量链路进行整合的思维方式，是所有营销的基础，是实现流量转化的保证。营销模式有很多，但不管是内容营销、场景营销还是其他，想要实现有效的转化，都离不开整合营销的思维。
这篇文章会着重介绍整合营销，创意放到下次再讲，那就让我们进入正题吧。
二、什么是整合营销？先说结论：
整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制和运营节奏的有机整合，来实现活动的流量链路整合（流量链路：获取流量-承接流量-流量转化），是所有营销的底层思维模式。

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首先，让我们拆解市场活动的流程，简单说就是：
①、找到目标群体；
②、制作素材内容；
③、内容素材分发；
④、活动流量承接，最终实现业务转化。

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1. 找到目标群体：找到能触达目标消费者的传播渠道不同消费者群体的触媒习惯有所不同，活动预算的多少，也会影响传播渠道的选择，在这不多讲。简而言之就是，根据活动预算和人群特点来选择合适的传播渠道。
2. 制作内容素材：结合消费者洞察、业务特性和渠道特性，通过创意包装产生的一个有效的内容应该包含以下几点：
1. 能引起消费者共鸣：
一个能引起消费者共鸣的内容，必然有其精准的消费者洞察。不同的时间节点，不同的消费者群体感兴趣的内容是不一样的。比如：儿童节时，宝妈群体感兴趣的是选什么礼物给宝宝。而年轻白领，感兴趣的是怀念童年时光。
2. 能承载品牌和业务：
有效的内容是承载着品牌、产品/服务的。如果消费者看完你的内容，却连你的品牌和你是做什么的都不知道，那这就是无效的内容。
3. 能适配渠道的特性：
适配渠道特性的内容，是有效传播的基础。这个比较好理解，比如：H5这种形式更适合在微信里传播，娱乐向内容更适合在微博传播。
总结来说，一个有效的内容素材就是结合消费者洞察、业务特性和渠道特性，最后通过创意包装产生的。
3. 内容素材分发：活动运营节奏的把控内容做好后，紧接着是内容素材的分发阶段，该阶段最重要的是让用户接收到想传递的信息，而核心就是活动运营，可分成这3点来看：
1. 渠道的推广时点把控：
这个好理解，比如：A公众号的粉丝已养成晚上11点阅读的习惯，那晚上11点就是这个渠道合适的推广时点。当然，很多渠道的推广时点是可能需要多次A/B Test才能得出最适合的推广时点。
2. 素材的阅读节奏把控：
什么是素材的阅读节奏？比如：玩H5时，消费者可能习惯一页页的阅读，看推文时，消费者可能习惯在滑动的过程中找感兴趣的内容看。为此，需要根据素材形式，合理分配内容的排布，确保信息的准确传达。
3. 消费者心路历程把控：
消费者心路历程，是活动运营节奏的设计基础。消费者在采取每一个行动之前，都会有个预期，如果消费者的预期多次无法实现，消费者就很可能终止行动。比如：消费者参加抽奖游戏，连续3次都没获奖，消费者就会预期下一次也不会中奖，索性退出。但这时，告诉消费者第四次中奖概率有80%，消费者就有了新的预期，而继续抽奖。
总结来说，内容素材分发的关键是活动运营节奏的把控。把控的不仅仅是渠道推广时点，更要对素材的阅读节奏和消费者心路历程进行把控。
另外，在活动运营的过程中，动态调优是很重要的一个环节。
比如：在活动刚推广时，不上全部渠道，而是根据第一波推广收集的数据，了解各渠道、个素材的效果。然后对素材进行优化替换，对效果好的渠道进行补量。这一块就涉及很多运营知识，不扯远了，但用动态调优的运营思维贯穿执行环节这个意识是应该具备的。
4. 活动流量承接：根据营销目的，设计裂变和转化的链路机制活动流量承接，是市场活动有效性的保证。这一块做好了，才能实现有效的转化。
首先，消费者看到品牌内容的渠道有很多，而看到这些内容的消费者都是你的流量。其次，如今几乎所有的转化都发生在手机上，不论是购买、注册、关注等，消费者都能在一部手机上实现。所以，想实现流量转化，就需要设计链路机制，来承接活动流量。
链路机制的根本目的是为了实现营销目的，所以在设计链路机制前，需先明白每个市场活动的营销目的，是增粉、还是APP拉新等等。在进行链路机制设计时，可以从以下两点入手：
1. 裂变机制设计：
裂变是通过设置奖励、福利等，让老用户通过社交分享给新用户，以此实现自传播。比如：①、拉新奖励（优步的拉好友乘车、获乘车金奖励）；②、组队裂变（微信读书组队获无限读书卡）；③、裂变红包（饿了么分享红包）；④、好友助力（3名好友扫码助力可领取699课程）等等。

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裂变的玩法还有很多，但核心都是围绕这三点进行设计的：

传播门槛：就是消费者传播的成本，包括理解成本、时间成本、金钱成本等等。
传播奖励：就是消费者传播的动机，通过给予奖励、福利让传播变得有利可图。
内容包装：就是消费者的形象塑造，让消费者有利可图，还要顾及消费者的面子。

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2. 转化机制设计：
转化机制的设计，不是说给用户一个“立即注册”的按钮，就叫转化链路的设计。而是要从内容上、活动流程上入手，给用户实现转化的理由。
还是举抽奖H5的例子：
你想通过抽奖H5给消费者派发新人优惠券，消费者注册后方可领取。那链路机制可以这么设置：用户第一次进入H5，100%抽中新人优惠券。若用户放弃注册领奖，则用户在下次抽奖时提示用户，领取新人优惠券，下次抽中大奖的概率翻倍。
总结来说，转化机制的本质是给用户一个行动的理由，通过机制的设计，引导消费者按你的期望做出决策与行动。
三、总结一下【什么是整合营销?效果营销的底层思维】如今消费者的时间越来越碎片化，注意力越来越分散，消费者行为路劲已缩减为：看到 – 被吸引 – 行动。一个好的创意能创造出好的传播因子，但如果无法精细化运营活动带来的流量，无法通过合理的链路机制让流量实现业务转化，那即使活动刷屏了，也无法称为有效的市场活动。