天猫618|消费者首次参与直播定制，天猫全明星打破618内容玩法边界( 二 ) 赵露思|相声

明星在直播里表演我想看的——这样的连接感，从前期投票一路延伸到直播间，刺激消费者在“一体化”的沉浸式直播氛围中完成消费。

明星齐聚直播间，内容直播又出新花样
平台搭起“舞台” ，品牌和明星也早已做好了充分准备。直播开始后，武大靖、娜扎、沙溢、马天宇、赵小棠等明星的直播间内容就相继登上微博热搜。

“我老家是东北的，你是哪嘎达的呀？”5月31日晚，娜扎一身仙女裙，做客自然堂旗舰店直播间，在直播中，娜扎不仅用东北话说起了相声，还当场玩起了二人转甩手绢，和仙气飘飘的外表形成强大反差。

“反差也太萌了，娜扎说相声都这么甜”……弹幕中，粉丝不停地互动。

古力娜扎做客自然堂旗舰店直播间

这场明星直播，拿下了近206万场观，相较于自然堂旗舰店日常直播平均场观，暴涨了接近10倍。

活动期间，任嘉伦做客OLAY旗舰店的主题直播，场观数据也超过260万。赵露思与元气满满旗舰店的联合直播，直播间明星同款新品元气满满牛乳豆豆沙乳茶GMV增速达6595%；丁禹兮空降和路雪旗舰店直播间，他所带来的千层雪明星定制礼盒，在618期间转化率提升1123.68% ，支付件数同比日常增长12625% 。

除了带动直播间气氛，明星的花式才艺，也为代言的单品牌带来了实实在在的热度及销量。

6月1日晚，马天宇空降麦吉丽品牌旗舰店直播间，在推广产品、玩游戏互动、回答粉丝提问的同时，疯狂输出自己的终极才艺节目——冷笑话，话题#被马天宇的冷笑话冷到了#也登上热搜。

马天宇做客麦吉丽品牌旗舰店

直播活动出圈的背后，这样一场线上大型自助式才艺表演，不仅扩大了营销影响边界，还激发了消费者对品牌的好奇心及好感度，也在提振商家和消费者信心。

官方数据显示，活动期间， 618星动夜全明星直播盛典全域曝光量已超50亿，直播间趣味互动衍生的话题登上全网热搜超40次，强劲驱动了品牌直播间数据暴涨。

打破内容玩法边界
对电商平台而言，这样一套明星流量转化落地的方式颇具标杆性。

一直以来，天猫全明星都在针对平台、消费者、品牌和明星的生态关系组合进行创新尝试，不断创造新形式，打破内容玩法边界。在38大促期间， “天猫全明星计划”集结了超过50位明星代言人以“星朋友”身份进入品牌直播间，首次通过“直播日历”概念，将品牌的运营力集中整合，打造出爆发力超强的直播氛围场；在520期间更是让明星化身告白助力官，打造出首个以明星约会为主题的沉浸式直播场域，并通过明星引领520礼遇季的五大礼赠趋势；此次在618大促节点再次创新，基于当下消费者的情感需求，升级直播互动及内容形式，拉动“趣味”消费。

天猫618星动夜海报

在天猫全明星计划的营销活动中，天猫平台深度介入各大品牌直播的活动策划，通过统一的直播主题与前置型的互动形式，更好地帮助品牌实现与消费者的沟通，品牌直播的质感与转化效果也大大增加，为品牌实现了真正意义上的品效销合一。

对于C端消费者而言，常规直播间里，主播大多坐在镜头面前，进行长达数小时的直播，品牌播什么，消费者看什么。而此次直播则是给了消费者提前表达“我想看什么”的自由，通过万千网友的投票互动，决定了几十个花样百出的直播才艺节目，明星个人风格和直播内容产生了戏剧性的冲突效果，既提升了直播的可看性，也拉近了消费者和明星的距离，和明星建立起情感连接。