正如腾讯管理层曾在财报电话会中提到 , 视频号如果能够非常好地变现 , 那对公司的增长将起到非常重要的推动作用 。
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图源腾讯官网
一直在强调的微信生态内各个版块的联动、互通 , 确实有所帮助 。 比如 , 视频号通过公众号图文传播和社群运营等方式 , 引导用户进入直播间 , 直播促进成交 , 实现冷启动 。 索菲亚的一场视频号直播中 , 便通过直播间贴片显示企业微信二维码 , 引导观看的用户扫码入群 。
但视频号的流量转化玩法也有不确定性 。 根据36氪-未来消费报道 , 这一方面源于视频号的流量投放机制还很初期 , 另一方面 , 视频号的短视频和直播是两个相对割裂的生态 , 导流效果弱 , 抖快等平台流行的“短视频引流+直播间转化”玩法在视频号不太奏效 。
在外界看来 , 微信电商也缺少了几项重要的要素——原创内容、原生大V/主播 , 以及头部商家的成功案例 , 来宣告自己的商业化进展 。
无论是淘宝直播还是抖快 , 都是通过捧起一个个头部主播来开拓市场 , 用成功的案例来吸引更多主播、商家的加入 。 种种迹象表明 , 在微信电商生态里 , 目前还很难出现头部账号把持的局面 。
尽管越来越多用户在朋友圈传播视频内容 , 热门社会事件、明星相关事件也能在视频号引起反响、产生舆论 , 但在视频号上产生的原创短视频内容的影响力有限 , 无法形成“全网热搜” , 这也是因为作为一个超级平台 , 视频号缺少足够的原生大V 。
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视频号近期热搜 , 图源微信视频号创造营
而数以亿计的用户 , 很多并没有被吸引进视频号的直播间里 。 一直以来 , 用户在微信上的购物 , 大多是在社交场景下发生 , 缺少主动购物的习惯 。 视频号没能做到 , 如果用户想起某类商品或某个品牌时 , 能主动打开微信进行搜索 。
用户不仅并没有形成在微信内购物的习惯 , 由于直播电商的入口并不分明 , 用户也很难形成购物场所和入口的记忆 。
当然 , 还有一个重要的问题 , 视频号的商业化究竟愿意跑多快 。 张小龙与其“克制”的理念下 , 视频号没有快太跑 , 也是考虑到微信这一庞大的社交软件上的用户体验 。
正如腾讯管理层曾强调 , 视频号会努力提升用户体验 , 做好用户体验和变现之间的平衡 。
不过 , 在现阶段的互联网环境下 , 视频号和微信电商生态 , 都需要加快探索的速度 。
3、微信生态寻求变现 , ToB也要向商业化迈进
在2021年底的腾讯员工大会上 , 马化腾曾提及“被疫情偷走的两年发生了什么?”这一话题 。 他拿自己腰椎间盘的老毛病调侃道 , 2021年腾讯的业绩 , 像自己的腰一样不那么突出了 。
今年3月腾讯发布的2021年全年财报显示 , 2021年全年 , 腾讯实现营收5601.18亿元 , 同比增长16% , 净利润1237.88亿元 , 同比微增1% 。
随着监管、相关政策的收紧、广告市场低迷 , 以及市场竞争的日益激烈 , 腾讯各个业务的发展备受挑战 。
在这种情况下 , 微信以及视频号承担着“找钱”的重任 , 它们也在努力赚钱 。
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图源腾讯官网
除了努力推广618大促节日 , 腾讯也在寻找视频号的更多变现方式 。 首先是体育赛事直播 , 今年年初视频号“腾讯NBA”通过付费的形式直播了NBA常规赛爵士VS勇士 , 这也是视频号进行的第一场付费直播 。
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