林志明判断 , 文玩艺术品走向大众是必然 , 艺术品电商也是必然 。
微拍堂上主要有图片竞拍和直播竞拍两种模式 , 竞价拍卖的模式让价格由买卖双方裁定 , “价高者得” 。 而平台在这过程中提供“鉴定”(鉴真阁)及“退货担保”机制 , 在很大程度上解决了信任问题 , 玩家们迅速涌入 。 截至去年底 , 微拍堂注册商家33.1万名 , 注册用户超过7400万 。
当标品市场纷纷被电商成功改造 , 古玩这样非标、有着巨大信息差的品类 , 也通过电商的机制很大程度上解决了“真伪”和“定价”的痛点 , 降低用户的尝试门槛 。
微拍堂也在以互联网的方式为自己拉来新客 。 新用户可以在绑定手机账号后 , 免费抽一个“文玩” , 再付3元邮费 , 就有可能收到一串佛珠、一条吊坠 , 或是一只玉杯 。 不少玩家认为 , 这些小玩意的前身可能都是地摊货 , 但用了“金丝玉平安扣吊坠”等美好寓意的文案包装后 , 也能成为一种低成本拉新的方式 。
微拍堂主要赚的是商家的佣金 , 多数按拍品成交价格2%-6%抽取 。 去年 , 微拍堂佣金收入6.18亿元 , 占比63.2% 。 除佣金外 , 微拍堂还为平台上的商家提供广告营销服务并收取费用 , 去年这部分的收入为2.46亿元 。 另外还有一部分来自直播等推广服务费 。
“中年大叔”们的社交货币
对垂直电商来说 , 在促成交易的基础上面对的是如何“拓圈层”的问题 。
2019年爆发的直播电商 , 给文玩电商市场带来了新的增量 。 正如珠宝玉石成为最适合直播电商的品类之一 , 越是非标的商品越能在直播间聚集人气 。 对于文玩商家来说 , 直播便于上手 , 降低了运营成本;直播鉴宝环节 , 也天然具有内容趣味性 , 便于向玩家科普知识 。 直播模拟了线下聚众叫卖的氛围 , 也能在互动和竞价过程中 , 增加购物欲望 , 提高交易的成功率 。
更加简便、透明的商业模式确实在加速拓宽整个市场的规模 。 据弗若斯特沙利文 , 中国文玩市场规模自2017年的6780亿元增长到2021年的9634亿元 , 复合年增长率为8.8% 。 而在电商、直播等推动下 , 文玩市场规模到2026年将达到12831亿元 。
过去一年 , 押宝电商和直播的微拍堂 , 交易超过8520万笔 , 也就是说 , 每天发生20多万次交易 。
微拍堂更多的用户标签或许是“中年大叔” 。 根据弗若斯特沙利文调查的文玩电商用户画像 , 其中87%为男性 , 一半以上用户年龄在31-45岁 。 他们一般有着较好的学识和收入——近一半用户有学士或以上学位 , 超过6成用户年收入超过20万元 。
林志明看到了新的消费趋势 , “崛起的中产阶级越来越愿意为精神需求买单 。 ”文玩中蕴含传统文化、非标、个性 , 因此往往具有溢价空间 。 据招股书 , 过去三年 , 微拍堂上活跃买家客单价分别为12908元、8884元及10374元 。
事实上 , 除个人志趣外 , 社交性也成为人们入手古玩藏品的巨大动力 。 阳光告诉《天下网商》 , 古玩之于中年男人 , 就像女孩们的包包和饰品 , 具有一定圈层意义 。 “比如我拿着一把价值几万元的扇子出去 , 懂行的人就能一眼认出来 , 我们就都属于圈内人 。 ”
适合小白逛的“杂货市场” , 文玩圈“鄙视链”底端?
2017年 , 仅成立3年的微拍堂 , 成交额超过成立超十年的保利拍卖 , 成为中国第一大艺术品拍卖公司 。
规模上 , 微拍堂与国际顶尖拍卖行的差距越来越小 。 2021年成交额405亿元 , 已经接近佳士得拍卖成交约475亿元 , 苏富比交易额约488亿元 。
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