电子商务|字节系打通直播电商，大厂的尽头是带货？( 二 ) 抖音|今日头条|带货

变现焦虑下， 6月抖音本地生活已经上调了服务费率，针对美食、游玩、休闲娱乐和住宿软件的费率分别从0.6%上调至2.5%、2.0%和3.5%、4.5% 。这意味着假如商家卖出了1万元的烤羊腿套餐和1000元的大床房订单。在6月前平台收取的软件服务费为66元，新规后该价格将涨至295（250+45）元。
抖音最近推行的一级入口是商城。据报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者目标近万亿。
抖音曾在探索电商的过程中遭遇了不少困难。在超过6亿日活的流量支撑下，抖音电商2020年GMV为5000亿，但抖音小店只有1000亿出头，其余均是为其他电商平台导流实现。对比之下，同期快手GMV为3812亿，平均复购率高达65% 。
但从目前的情况来看，能在未来几年支撑抖音第二条增长曲线的业务还是电商。 5月31日举行的抖音生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年抖音电商GMV是上年同期的3.2倍、用户有商品意图的搜索行为同比增长217%、直播间订单数同比去年4月增长112% 。
今日头条的“余热”
事实上，仅以时间线来看，抖音并不是字节用来尝试电商内容变现的第一个产品，在这方面，去年年底并入抖音的今日头条是“鼻祖” 。
早在2014年，今日头条App就上线了名为“今日特卖”的电商业务，这是字节跳动首次将电商业务根植于内容平台中。
由于电商的供应链、物流和运营过重，今日头条起初选择的方式是借助自身的流量，为其他电商平台导流。彼时，用户可以通过今日头条点击进入一个商品聚合的H5页面，并直接在该页面实现浏览、下单、购买和支付。用户成交以后，今日头条从阿里妈妈旗下淘宝联盟处赚取淘宝客佣金。后续，今日头条也与京东达成了合作。
2017年，今日头条App又上线“放心购”业务，与帮助淘宝、京东导流的今日特卖频道不同，放心购属于“二类电商” 。即在京东、淘宝等知名电商平台外，靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台，主要依靠信息流广告做单品销售。
经历迭代后，放心购一度上线了传统的电商业务，后又将部分功能独立出来做成新产品“值点” 。 2019年，今日头条又为头条号的创作者开放了头条小店，创作者开通后，可直接在头条系的个人主页“卖货” 。
但最终无论是何种尝试，都没能在市场中溅起水花。雷达财经搜索发现，目前在头条号的功能实验室中申请头条小店，随后跳转的页面已经变为“抖店” 。
与此同时，今日头条在图文方面的探索也屡屡折戟。对标知乎的悟空问答、对标微博短内容的微头条、对标微博热搜的头条热榜，或在发展失败后销声匿迹，或在影响力下滑后被归入子内容版块中。叠加广告业务的萎靡，今日头条至去年11月甚至处于亏损边缘。
不过，自己做不好电商，并不意味着不能为抖音提供有价值的支援。
首先，即使今日头条与巅峰时期相比略有下滑，但其仍坐拥可观的流量。易观千帆数据显示， 2022年前4个月，今日头条的月活在所有信息流咨询类App中仅次于百度。且今日头条与抖音的用户群体并不完全重合，前者男性用户占比更大、中年用户多于年轻用户、一二线城市用户占比也比抖音更高。
其次，有观点认为，今日头条App在电商业务中最大的优势不在于带货，而在于商业广告。中信建投研报显示，长安汽车通过投放头条广告，品牌参与度提升208% ，预购度提升233%；夏普在头条进行大规模效果广告投放之后，获得了当年京东618平板电视品牌销量Top 1 。