端午节,饿了么开了家跨次元粽子研究院
文案 , 不止文案 。 文案君(MrCopywriter)
今天是端午节 , 吃粽子了么您内?
作为中国四大传统节日 , 端午节起源于上古时代 , “食粽”是节日重要习俗之一 。 这很好理解 , 毕竟……是吧……咱中国人逢年过节必须吃点什么 , 不然总觉得缺了点意思 。 那吃了这么多年的粽子 , 除了咸口甜口 , 还能有什么新花样吗?
不妨看看饿了么今年端午节的吆喝:端午上饿了么 , “粽”有新惊喜 。
我来为大家翻译翻译 , 什么叫“惊喜”:就是与火遍全球、在国内外主流社交平台均拥有超多粉丝的游戏《原神》梦幻联动 , 开启「夏季时令端午跨界营销」 , 打造出一场差异化十足的端午新玩法 。
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饿了么用一支创意动画短片《小粽子端午历险记》 , 亮出“粽子研究院”的核心创意 , 正式开启端午之旅 。
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【端午节,饿了么开了家跨次元粽子研究院】短片以Q萌唯美画风讲述了小粽子们跌宕起伏的“改命”故事:一路历尽艰险的小粽子们收获多种奇趣食材 , 抵达饿了么“粽子研究院” , 在神奇力量的加持下 , 终于实现了与“粽”不同 。
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在这支轻量短片中 , 饿了么至少埋置了三层信息:
一是饿了么加强联动跨界游戏《原神》打造夏季时令文化的力度——继邀请香菱作为饿了么夏日时令官、开启颇具“夏日仪式感”的立夏时令营销后 , 再度邀请被老玩家亲切地称为“应急食品”的派蒙作为新成员加入 , 与香菱共同担任饿了么夏日时令官 , 延续「端午跨界营销」 。
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二是借《原神》游戏IP热门角色香菱、派蒙的人设 , 基于端午节主打粽子的品牌动作 , 提出“粽子研究院”创意概念 , 构建“每个粽子都能与‘粽’不同”的趣味心智 , 打造别样端午观感体验 , 为后续大范围传播作铺垫 。
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三是结合动画剧情植入小龙虾、水蜜桃等原料食材 , 顺势带出合作品牌商家的新口味粽子 , 为业务落地打好前站的同时 , 凸显饿了么平台粽子口味的丰富多样与新奇有趣 。
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很快 , 我们就看到饿了么围绕核心创意“粽子研究院” , 在站内外全面铺开传播 。
01
“你是哪味粽”趣味互动H5开启
“粽味测试”引爆私域传播
饿了么选用最能引爆传播的测试形式 , 以主题“你是哪味粽”吸引用户对号入座 , 用粽子口味为性格打标签 , 配以原神IP的可爱形象 , 吸引用户自主转发、撬动私域流量 , “是甜是盐”测一下便知~
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02
微博端成立“粽子研究院”
多样端午“研究成果”深化传播
锚定微博 , 饿了么基于核心创意“粽子研究院” , 发布多项基于端午传统文化及习俗食俗的研究成果——
联合西贝莜面村等知名品牌推出新品粽子 。 味道五花八门 , 包装颜值吸睛 , 配合口味新奇的美食款海报 , 卖相出众 , 食欲满满!这怎么能逃过美食爱好者的“吾将上下而求索” , 定要火速下单一试味道!
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