许晓辉：2022，生意越难做，越要练好这4个基本功( 二 ) 来源：黑马智库（ID：heima_yi

技法2：适合更大多数的品牌，占有特性。
今天的品牌，越来越不像是一个品类品牌，而是一个人群品牌。这是传统品牌和互联网新消费品牌的根本差别之一。
大家为什么会买小米的产品？买它的理由就是它的“性价比”定位，当官方输出的定位和用户的理解足够一致时，大量的“米粉”就会出现了。他们在信任的基础上，就愿意尝试米系任何产品，有足够的性价比支撑着， “价格厚道，感动人心” 。
同样，每日优鲜、农夫山泉、元气森林、蕉内等，大家购买这些品牌，其实都是基于它的差异化的定位，每日优鲜是“1小时达”、农夫山泉是“大自然的搬运工”等等，这些都是品牌基于用户转化的购买理由的清晰描述。
在过去，一些品牌定位是可以通过饱和打击、饱和投放，来完成用户的心智教育。但在当下这个环境，品牌推广越来越谨慎，越来越关注品效合一，尤其是在预算不足够充分饱和打击的情况下（事实上疫情环境下的商业推广，变得越来越谨慎和需要确定性产出），用户很难像前面那样，记住品牌定位。
占有细分场景和占有品类特性，是不分家的。
比如袋鼠先生在牛肉细分类目下，同时要占有“好吃+配方纯净”的特性（事实上这两点袋鼠先生都做到了，没有客观事实支撑的定位是不成立的）。因此，我们给袋鼠先生提炼的特性定位广告语是“好牛肉，只加盐” 。
那么，有没有一套方法，可以快速找到或者设计一个好的定位或好的广告语？
要做到这三个标准：对手不易跟、口语好传播、听完愿下单。
好的定位或好的广告语，不仅是面对用户的，要让符合口语好传播、用户购买的需求，同时也要面对竞争对手，要阻击掉对手会拿过去用的情况。那些对手照搬也可以用的，对用户的吸引力就会比较弱，除非你有大量的广告预算去教育用户心智，对手可能不好意思抄了。
好的定位价值百万，说简单了，其实就是一句话就能表达产品差异化购买的理由。
但真正做起来难度很大，除了以上两种简单提到的、点到为止的两种方法，还有很多关于占有品类、特性、概念或信任状定位，以及更复杂的六步法定位的模型，这些都会在《黑马营销增长在线训练营》中展示，这件事是有规律可循的。
02
产品能否自传播
用户洞察很重要
对于当下的产品来讲， “性能过度”的强度变得更重要。这个时代竞争太同质化、供大于需、消费者兴奋阈值提高，因此，没有高强度的“冗余性能” ，很难让用户感到兴奋，有强度才会有势能。
同时，在产品和品牌有一个“当下”的势能差时，产品就会产生自传播。
解释下为什么要加上“当下”两个字，举个例子今天再做奶茶店如果做成喜茶的设计，就只是正确的设计，而不会有势能差，因为那是2012年喜茶的审美，今天大家都做得审美很在线了。
有传播才能产生更高的转化效率或传播效率。让产品自带传播属性，既可以降低营销成本，提升销售效率，又可以提升品牌力。
今天如果营销不围绕产品、不围绕销售效果的话，不仅仅是浪费钱，还是不负责。但要记住，要确保你所有品牌的煽动性，都来自于产品和服务本身。
我们来看看几个案例。
案例1：潮鞋品牌Atoms

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这是一个国外D2C的品牌，年销售额超过2亿美金。这双鞋，看上去非常普通，但有一个特点，它的跳码是0.25码。