戒指|剁手党选择躺平，618已沦为鸡肋？电商三巨头有了新目标( 三 ) 小米科技|小米手环|苹果

而在消费者选择躺平的背后，京东、阿里、拼多多都应该明白一个道理：疯狂补贴、人工“造节”等促销模式，已经逐渐失去魔力。
为什么消费者都不想薅资本羊毛了？
翻看各大社交媒体的即时评论，我们可以看到用户对618甚至所有促销活动的态度都在发生变化。
在知乎， “为什么感觉今年（2022年）的618没有那么火爆？”成为了618相关话题中最火爆的一个。在近百个回复中，高赞回答都提到了几个相似的原因：疫情导致消费能力和消费观念发生改变、预售期太长耗光耐心、商家套路太多没心思再做算术题。
获得350多个赞的答主“菊香书屋管理员”就直言，电商平台的促销当然还有人捧场，但只是针对有消费能力的人，而无法调动所有消费者：

“自己辛苦赚来的钱，不可能选可选消费，只能用来支付必要消费。 ”

除了社交媒体上的评论，大数据也可以印证国民消费热情的冷却。根据首都经贸大学在今年1月份发布的数据，截止去年四季度，国内消费者信心指数为105.8 ，同比、环比分别下滑0.8和0.6 ，物价信心分指数更是环比下降5.5 ，和疫情前相比依然有很大差距。
当然，撩不动消费者的618 ，在价值研究所看来依然有自己存在的价值，只不过电商平台需要重新调整一下自己的定位和目标——从单纯追求GMV和利润，到利用平台的流量、资本优势扶持中小商家，实现真正的共赢。
一个现实是，平台不可能轻易放弃618这个早已成熟的促销节日；早些年已经在囔囔着逃离双十一、疫情后亟需输血的商家们，也不想看到618也就此倒下。
既然如此，双方只能努力让618变得更好。
后疫情时代，帮扶比竞争更重要中腰部商家对618、双十一这一类促销节日的不满由来已久。
从过往几年的618促销战绩来看，大品牌、头部商家的优势无法撼动，和中小商家的差距甚至越拉越大。
以热度颇高的美妆护肤垂类为例，过去几年的天猫、京东618销售榜中，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等高端品牌和花西子、完美日记等头部国货品牌长期霸榜，中小品牌集体缺席。今年的天猫618预售首日，欧莱雅、雅诗兰黛和玉兰油再次霸占排行榜前三名。
在促销规则面前，商家在618、双十一这一类购物节本来就要承受比平时更低的利润率、只能靠量取胜。但中小品牌缺乏流量、缺乏曝光率，最终导致量、价齐失，如今意兴阑珊也就不难理解了。
更糟糕的是，在疫情背景下，中小商家的经营难点被无限放大。对于商家的抱怨，平台再也无法熟视无睹。
在过去两年，扶持中小商家成为京东、阿里、拼多多三大电商巨头挂在嘴边的重要任务，更在各季度财报中被反复提及。而在618这个重点项目里，帮扶中小商家同样被三大巨头写进自己的日程表。
在具体行动上， “猫狗多”三巨头有各自的盘算和不同的路线。
根据官方公告，京东针对这一届618推出了30项“三减三优”帮扶政策，部分垂类商品的扣点100%返还，店铺质保金、平台使用费也有大幅下调。早在为618预热的时候，京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛就阐述过京东对618的新定位：

“京东618早已不是一个简单的大促活动，今年618消费节的意义不仅在于为消费者谋福利，更在于帮助中小商家复工复产。 ”

此外，京东还充分利用自己在供应链、仓储物流方面的优势，为商家复工复产提供帮助。