|新消费“下半场”，要听用户说怎么玩

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题图 | 视觉中国

过去一年，新消费在资本圈从“沸点”降至“冰点” 。
理由也很简单，大部分投资人认为，新消费品牌没有流量红利了，陷入存量竞争，加之疫情的反复，宏观经济环境的变化，让原本能穿越“经济周期”的消费赛道略显疲态。而资本追逐的热点，已涌向硬科技、新能源等方向。
即便如此，仍有一些新锐品牌在逆势中破局增长。它们的增长逻辑更符合三浦展在《第四消费时代》里的描述，即消费者很注重社会意识中的共享，把自己对私有物品或服务的体验分享给其他人，从而获得幸福感和快乐。正是由于消费者之间热衷信息共享，既让生活方式和生活态度的相互影响，也让品牌找到消费洞察创造新增量的机会。
比如说，由设计师创立的母婴品牌Babycare ，在儿童餐具细分领域做产品创新时，正是刷到了小红书上的宝妈们分享、讨论的苦恼：喂宝宝吃一顿饭，几乎都要超过一个小时，但冬天碗里的饭菜容易冷，再入锅加热味道就会变差。
基于此痛点， Babycare开发出一款儿童保温碗，一经上市迅速成为爆款。在儿童保温碗诞生前，国内头部电商平台，还没有专门的人来负责运营，更别提有“儿童餐具”类目。可见，新需求激发新品类。不仅在母婴赛道，个护、日用品、小家电等大类目，都在细分品类创新中爆发新机会。
垂直细分赛道的品牌，正是捕捉到小众需求到大众流行的未来消费趋势，才真正做到了不被资本偏好、媒体舆论所绑架，在自我改变中寻找“未来” 。就此，虎嗅调研了多家新锐品牌，通过他们的实践经验来证明新消费赛道仍大有可为。

用户的改变

步入“后流量”时代，品牌生命力的持续性，很大程度上由产品力所决定，判断依据来自产品是否满足了用户新需求，能否产生复购。
因此，一款好产品的打造，尤为关键。
10年前，在苹果公司创始人《史蒂夫·乔布斯传》一书中，曾这样描述他对产品创新的理解：一直坐马车的用户，不会告诉你他需要一辆好的汽车，产品经理要能感知到消费者无法表达的需求，这样做出来的产品才能与众不同，跳出大众产品都在模仿或满足已知需求的局限。
如今，移动互联网高度发达，社会化媒体给予了用户充分的表达平台，用户不再是被动弱小的存在，而是越来越主动、越来越有创造力地表达自己的需求，他们在某种流行趋势或主流生活方式，也会达成共识，并衍生出他们自己的“黑话” 。比如，早C晚A、沉浸式护肤、精致露营、山系生活......
用户已从一个纯粹的消费者，转变为一个“创费者”角色，能够“自定义”参与品牌新品共创。用户用自己的创意解锁产品的下一个使用方式或场景，为新消费品牌创造出“老”品类的“新”增长。

不信？你去小红书上搜“美妆冰箱”这个近两年兴起的品类，已经有7万多个产品信息；或者再搜“口红机” ， 3万多的分享笔记，从各种姿势拆解用户体验。这些“日更”需求下的情绪表达，又隐藏着多少产品的新机会？嗅觉敏锐的新锐品牌，能迅速捕捉到未来消费趋势，就会多一份引领新潮的可能。