会成为下一个被抖音吞噬的独角兽吗？作者闫学功编辑吴婕封面来源摄图网从郑多...|被抖音杀入腹地的Keep，为何抓不住“刘宏女孩”？ Keep会成为下一个被抖音吞噬的

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Keep会成为下一个被抖音吞噬的独角兽吗？
作者|闫学功
编辑|吴婕
封面来源|摄图网
从郑多燕、美丽芭蕾、帕梅拉，到30天圈粉6000万的刘宏，一个个“野生大V”红透了半边天，以健身为主业的独角兽Keep却始终落寞地站在聚光灯外。
更糟糕的是，教人健身这门生意做了7年多， Keep不仅无缘每一场流量狂欢，还赚不到钱。
招股书显示， 2019年至2021年前三季度， Keep累计亏损54.37亿元。 2021年前三季度， Keep花了8.18亿元的营销费用，却陷入了用户数增长放缓的窘境。
比抖音更早入局直播健身的Keep ，为何没能抓住狂热的“刘宏女孩”？
盛宴之外的冰冷角落
火了近半个世纪的健身生意，收割的从来不只是粉丝的汗水和热情，而是真金白银。
在抖音圈粉6000多万后，刘宏已开始着手流量变现。 5月5日， FILA（斐乐）小红书官方账号晒出刘宏和妻子王婉霏身着全套FILA品牌服饰的照片。两天后，刘宏在直播中植入了FILA的广告。有传闻称， FILA是第一家拿下刘宏商业合作的品牌，合同金额高达1700万元。

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（FILA晒出刘宏夫妇身着自家品牌服饰的照片图源：FILA小红书账号）
流量是通往变现的坦途，这并不新鲜。
【会成为下一个被抖音吞噬的独角兽吗？作者闫学功编辑吴婕封面来源摄图网从郑多...|被抖音杀入腹地的Keep，为何抓不住“刘宏女孩”？】早在1980年，最早的健美操界“教主”、两度获得奥斯卡影后的简方达，便凭借杂志和DVD赚得盆满钵满。她身穿标志性彩色比基尼的健身视频《简·方达的锻炼》，售价59.95美元，一年就卖出了20万份，销售额高达千万美元。

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（火爆于80年代美国的简方达健美操图源：B站）
10年后，被称为“中国简方达”的马华登上了央视《健美五分钟》节目， “天天跟我做，每天五分钟”的广告词风靡一时。和她的偶像简方达一样，上世纪90年代，马华在全国开了10余家健身俱乐部，鼎盛时期会员上万人。

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（健美操在我国90年代兴起图源：B站）
从韩国健身女王郑多燕到年入过亿的德国“人型AI”帕梅拉，再到火箭般成为顶流的刘宏，长盛不衰的“云健身”在娱乐大众的同时，也制造了一个又一个的财富神话。

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（登上过《福布斯》杂志封面的德国健身博主帕梅拉， 2020年在国内爆火图源：B站）
然而，神话并没有降临到试图冲击“互联网健身第一股”的Keep头上。
自2015年创办之初就深耕在线健身赛道的Keep ，至今迟迟未能跨过从产品到盈利的鸿沟。刘宏直播间火热的B面，是Keep不到3年亏超50亿的冰冷数字。
Keep巨亏背后不可忽略的事实，是高昂的流量成本和用户增长成本。
招股书显示， 2021年前三季度， Keep用于销售及营销开支的费用为8.18亿元，同比增长342% ，远超2019年和2020年的2.95亿元、3.01亿元。这一数字，占Keep同期总收入的70.6% 。

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但烧钱换增长的路越走越窄。

会成为下一个被抖音吞噬的独角兽吗？作者 闫学功编辑 吴 婕封面来源 摄图网从郑多...|被抖音杀入腹地的Keep，为何抓不住“刘宏女孩”？

会成为下一个被抖音吞噬的独角兽吗？作者闫学功编辑吴婕封面来源摄图网从郑多...|被抖音杀入腹地的Keep，为何抓不住“刘宏女孩”？