为何音乐流媒体，是比长视频更烂的生意？( 四 ) 图片来源@视觉中国文|表外表里

就这样一个算不得好生意的赛道，还已竞争白热化。
比如，资深“玩家”持续烧钱，喜马拉雅2021年营销费率仍高达45% ，而营销同比也连年猛增。

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腾讯音乐想在这一赛道突破，从现阶段来看，变现空间想象力有限。
长音频的故事不够“性感” ，那么广告业务如何呢？
腾讯音乐目前主要在开屏界面等少数几个位置，做了有限的品牌广告，和视频类平台相比差远了。如此来看，其确实在广告业务上有上升空间。
但其实，腾讯音乐早在2020年，就曾尝试过在音乐中插播语音广告，来拓展广告位。
结果是，即便是当时小范围的测试，也引起了用户的强烈反感。社交平台上，大量用户表示要更换音乐APP ，进行抗议。

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其实，最早开创这种音频中插广告的Spotify ，也没有做得很好，只是一定程度倒逼了用户付费。
这是因为音乐内容相比视频，更强调沉浸感，突兀的广告插入，会让人瞬间心情不美丽。
除了本身难实行，音频广告的天花板也有限。
如下图，广告容量上，移动视频、移动购物的广告容量都已超千亿，而移动音乐则不足百亿。这是因为音频广告无法插入链接，用户转化率不佳，影响了广告价格。

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基于此，市场对音乐平台广告业务的估值，远不及短视频平台。
比如，据我们测算，腾讯音乐非订阅部分（包含广告业务）的PS倍数为3.6 ，低于B站的4.6 ，快手的5.4 。

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综上来看，此前的变现靠山秀场直播被迭代，而新山头长音频、广告等，一方面出于业务培养阶段，再加上订阅收入增长趋缓影响，腾讯音乐的增长性短期失速。

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而长期来说，流量中心音乐付费业务，增速态势不及预期；接棒的盈利中心长音频、广告等，变现成长故事，对资本市场来说，都不够“性感” 。
由此，近一年腾讯音乐股价才会跌跌不休，且相比订阅收入基本盘还在，同时在广告和播客新故事上，有一些成绩的Spotify ，估值更为幻灭——腾讯音乐下跌幅度87% ， Spotify下跌74% 。

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不过， Spotify目前也不算真正立起了新的变现靠山。
头上始终压着内容版权，在真正夯实流量变现载体前，只能作为产业链成本中心、流量中心的音乐流媒体，估值下滑是必然的。
小结在头顶内容版权“达摩克利斯之剑”之下，音乐流媒体平台只能作为产业链的成本中心、流量中心，而非营收中心。
这就是Spotify、腾讯音乐们必须面对的残酷真相。
而在线音乐之外，找到新的流量变现出口，才是撑起音乐流媒体估值“想象力”的关键。
借助秀场音乐直播，腾讯音乐曾经成功找到过“现金奶牛” 。但很可惜，由于模式很快被短视频迭代，腾讯音乐的繁荣泡沫也随之破裂。
如今的腾讯音乐们，订阅业务确实能吸引到用户，为平台搞到流量，或许也能维持基本的盈亏平衡，问题是接下来的创收呢？交给长音频、广告、播客等业务，能行吗？