c语言|不会「造节」的品牌没有未来？｜营销观察( 二 ) Windows

第二，是社交+热点派代表。微博联合央视网与二更出品的纪录片《出圈·闪光青年》，邀请闪光少女斯斯、李洋洋、一罐寡言等多位大V ，以拍摄青年人群像和真人真事的纪录片形式，引起青年人共情。
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以微博、微信为代表的社交型平台，相比于长短视频、电商、垂直兴趣社区等平台类型，有「热点+社交裂变」的核心竞争力，也就是议题引领和渠道分发优势。因此在节日营销的内容打造中，相比于请明星录口播、拍公司广告片，借助平台原生意见领袖的影响力实现话题传播和讨论，是对社交平台来说更「水土相服」且可控的方式。
第三，「讲故事」仍不过时。母亲节当天，主打功能型护肤的国产品牌可丽金联合新世相上线特别策划短片《她的名字》，从四个母亲出生时被「名字」预设人生的视角切入，讲述四种不同职业的女性在母亲的角色基础之上打破定义、追求自我的故事。在传播效果层面虽然没有引起大范围讨论，但故事表达相对完整，品牌在结尾处的出现也没有很强的割裂感，即品牌理念能与故事主旨前后承接。
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这类用故事映射品牌价值观，弱化广告感的短片，几乎是消费类品牌广告片的内容模版。
今年包括特仑苏、全棉时代、山姆等品牌今年仍沿用类似形式，以故事理念表达品牌主张。而老板电器、波司登等品牌则更聚焦，直接将故事设定与时下主打产品相结合，相比单纯的品牌广告，也注重营销效果的转化。
当然，这种讲故事、拼内容厚度的方式，已经很难出爆款，且制作成本较高，更适合成熟品牌交卷。即便把视线拉长到春节营销，近两年也很少出现类似苹果贺岁短片《三分钟》《一个桶》，大电影先导宣传片《啥是佩奇》等刷屏级内容。
第四，则是几乎不会出错，又能刷一波品牌公信力的联合出品。比如网易云音乐联合央视新闻的五四献礼歌曲、认养一头牛联合新华社客户端发起「我们这一代」征集活动、可爱多联合人民日报新媒体以青年短片诠释「可爱力量」。这类跨界合作在接下来仍会是很多品牌在提升公众形象和国民度时的选择，这里不再赘述。

没有中心化流量阵地，品牌要自己「造节」吗？ 2020年之前，新消费「感性种草+直播转化」的流量打法尚未成定式，还有不少品牌愿意用比较重的内容形式跳出普通、常规的叙事去讲故事、讲理念。那些曾在节日营销中出现的爆款传播案例，创意外壳下包裹的更多是人文和社会话题，本质上是强化立场，并抛出掷地有声的观点，内容的传播和社交裂变则依靠相对中心化的流量渠道。
这一套节日营销的打法放在今天来看，已经不太适用。
内容消费习惯的改变、渠道和流量的分散，以及预算的有限，让品牌在当下的节日营销节点更注重实际效果的转化。
正如前文案例中提到的，与其在母亲节讲千篇一律的故事，老板电器和波司登直接围绕主打产品定制内容，通过节日营销强化具体产品的认知、拉动销量。平台方则更多在节日内容营销之外配合具体的服务或者产品上线，比如天猫淘宝联合品牌方在全国开设智能母婴室，美团上线鲜花服务等。
品牌主理人认为，关于未来的节日营销，除了讲延续前文提到的4类趋势：公众型公司更保守，按用户群体偏好的「最大公约数」生产内容；社交型平台善用原生意见领袖设置议题、引导裂变；消费品牌继续讲不出错的故事；企业持续加强与官方的联合露出提升品牌公信力。品牌也会向更轻量的内容形式、更清晰的流量转化路径，更注重形成营销闭环而非单纯的理念传播几个方向转变。