今年五一的消费黄金周显得格外安静。|视频号自播,能否复刻小程序当年的奇袭?( 二 )
为了进一步凸显视频号的私域优势 , 4月12日视频号升级了商家激励计划 , 当商家引导视频号外的粉丝进入直播间后 , 视频号将根据引入粉丝的数量 , 按一定比例充值流量券激励给商家 。 简单来看 , 就是“私域流量换公域流量” , 也是鼓励品牌自播的举措之一 。
目前 , 视频号还未上线类似“dou+”的付费投流功能 , 商家激励计划的流量券将是唯一的免费投流工具 。 据阿珂了解 , 使用流量券后的视频号直播间会吸引相应的新客进入 , 但私域顾客群几乎都被她和同事“骚扰”过一遍 , 如何长期用私域流量交换获取流量券 , 这项工作并不轻松 。
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视频号直播商家激励计划
时间倒退到2020年11月 , 视频号内测直播带货功能 。 不久后 , 公众号“夜听”创始人刘筱成为第一个吃螃蟹的人 , 当晚开播不久后 , 刘筱视频号直播间在线人数飙升到1万 , 峰值达到2.2万 。 但由于人数过多 , 微信小商店系统崩溃5分钟左右 , 甚至影响到其他几个同时在线的直播间 。
这个案例虽然成为了视频号直播带货的第一个爆款 , 却也暴露了视频号直播间功能不完善的问题 。
刘筱直播后的一段时间 , 部分头部公众号主也尝试了直播带货 , 但鲜少有出圈爆款和刷屏战报 。
随着个人直播的逐渐声势退去 , 另一边 , 品牌自播开始在视频号显露头角 。
据报道 , 2021年5月 , 欧派在视频号的单场直播共产生了3万笔订单 , 预估将带动线上及线下成交金额超10亿元 。 欧派市场总监提到 , 视频号直播过程中八成流量来自公域 , 两成来自私域 , 但是交易相反 , 两成私域流量的客户产生了80%甚至95%以上的订单 。
虽然出现拔尖的视频号自播案例 , 但并非所有品牌都能幸运地“被看到” 。
对比5月4日同时段的全棉时代视频号直播间和淘宝直播间 , 不难看出两者在线人数的明显差距 。
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如何让更多品牌自播间被看到 , 视频号仍然有着一段探索之路 。
强敌环伺 , 起步晚的视频号凭啥突围?
自2020年初疫情爆发以来 , “品牌自播”成为被频繁讨论的行业话题 , 仅从发力时间来看 , 视频号并没有赶上早集 。
2021年4月 , 抖音举办首届电商大会 , 官方在活动现场首次阐释了“兴趣电商”概念 , 并推出了三大扶持计划 , 其中包括未来一年帮助1000个商家实现年销破亿元 , 其中100个新锐品牌年销破亿元 。
2021年7月 , 快手举办电商服务商大会 , 不甘落后地提出了“信任电商”概念 , 并将贯彻“大搞品牌”的方针 。 据快手官方数据 , 截至2021年11月 , 快手电商新入驻品牌数量增长186.1% , 品牌自播GMV增长841% , 已经有33个品牌在快手支付GMV破亿 , 60个品牌支付GMV过5000万 。
淘宝虽然没有公布相关数据 , 但淘宝的品牌自播早已成为常态 。
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淘宝品牌自播
相比之下 , 视频号直到在2022年1月的微信公开课上 , 才宣布将在未来一年通过流量激励 , 扶持不少于10万个优质商家 , 鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家 。
起步晚 , 让视频号错过了疫情后品牌自播的井喷时代 , 抖音、快手早已吸纳了大批品牌商家 。
据艾媒咨询发布的《2021年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》 , 2021年10月抖音品牌排行榜中 , 苹果、鸭鸭和雅鹿位列总榜前三;榜单前十名商品品类有服饰类、3C数码类、美妆类 , 其中服饰类品牌多达7家 , 超榜单一半 。
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