Valve|美团“困”在团购里( 三 ) 飞利浦·斯塔克|生命周期|隔离

有知情人士告诉虎嗅，在美团历史上，美团优选“年度烧钱”规模超过了以往任何一个项目，而在可预测的未来，美团优选的烧钱力度也将“绝后” 。
高层的态度，让美团优选的“火”更旺。在确定团购业务为核心新方向后，高层曾因优选业务负责人“过于保守”不满。当时美团高层的思路是，尽快通过大规模投入覆盖市场完成渗透，在占据市场规模和主动地位后再逐渐精细化发展——这不仅是典型的互联网思维，也是过去12年美团崛起的核心战法。
知情人士透露此后美团优选团队开始高举高打，以人员扩招为例，当时已有老人提出“优选业务线扩招规模过大” ，并指出在部分欠发达区域，迅速扩大规模会面临“回报周期漫长”的挑战。
“在既有的互联网思维模式下，通过烧钱迅速扩大规模、市占率是必经之路，但对于烧钱周期有多长，不同人的预判存在差异。 ”上述接近美团高层的人士指出美团在团购上真正遇到的命脉问题是：把一场持久战、阵地战，作为短期遭遇战去打。
烧钱的阵地战
“在社区团购这件事上，你不要去迷信用户忠诚度。 ”一位于过去五年在社区团购领域创业并失败的互联网老炮儿告诉虎嗅，所有死去和未死的社区团购平台都在被“一味迷信低价的策略”反噬， “高价格敏感度用户，会去货比三家，谁家的东西便宜就买谁家。 ”
疫情后，确实出现了一波围绕社区团购的消费升级。当时部分平台上，引流类商品的销量开始阶段性下滑（引流类产品，一般是超低价的日常蔬菜，如低价土豆、低价白菜等）而平价产品和高毛利产品的销量开始增加。
但这股潮流，在2021年下半年逐渐消失，有分析师认为消费疲软和疫情反复两个因素，让2021年部分城市的“高价格敏感度用户”开始回归保守消费策略。 “典型趋势是，引流类产品销量开始稳步回升，基础菜品的热度回温。 ”
团长的忠诚度，也影响了用户忠诚度。
杨艳英在2021年下半年之后开始成为另外两家平台的团长，她坦言谁家给的返利高，她就会在微信群里或朋友圈中力推谁家的产品。（返利：团长获得的订单提成或围绕某单品的额外补贴）
团长们的“反水”对任何一个“依赖团长”的社区团购平台都是命脉问题：高复购率的用户，汇聚在一个个微信群中，而群属于团长个人；线下世界的提货模式，进一步强化了这些用户和团长个人的社交链接，于是当团长开始力推其他平台产品时，一些用户会基于以往的“合作信任”转投。
这形成了社区团购领域的一个怪圈：平台大举投入补贴，用户量、日活数据会明显增长；一旦补贴消失各项数据便断崖式下滑——就像一个靠激素支撑的病人一般，他可以活蹦乱跳但前提是不能离开激素（钱）。
以及，需要烧钱的不只是用户忠诚度维护。
2021年各大社区团购平台都开始砸钱基建——以冷链等为核心的社区团购基础件。这是一件无奈的事情：美团优选等平台的核心用户多位于欠发达地区，而他们在社区团购平台上购买的商品以蔬菜生鲜等日常食材为主，为了缩减运输成本并提高品控，自建冷链成为必经之路。
曾有负责社区团购冷链物流的人士告诉虎嗅，本来各大平台想通过第三方公司解决问题，但最终发现在大部分社区团购的目标市场里，或没有成熟的第三方供应商，或第三方合作价格极高。但“基建”绝非几个月可以结束的。上述人士曾在2021年中旬分析认为，以目前各大平台的投资力度，尚需3年左右的时间才能真正看到基建带来的“降本增效效果” 。