用户画像|精细化运营做不好？因为你还差一个好用的用户标签体系！( 二 ) 组织架构|算法|电子商务

标签体系可以看做是一个项目，需要考虑投入产出比，因此我们建议企业在拥有完善的人才储备、工具应用后，再去考虑标签体系的搭建与落地。

二、如何搭建可落地的标签体系？我们在做市场调研时，通常能够看到一些“大而全”列举型的标签体系，包括人口属性、会员属性、行为属性、交易属性和消费属性，这么多标签我们该如何使用呢？这些标签和我们的业务都有什么关系呢？
在进行标签体系搭建之前，我们需要进行标签需求调研，包括：
1、业务调研，了解业务流程与运营现状，以及核心部门标签应用场景及需求。
2、数据基础调研，发现数据的可融合型、数据的准确性、数据的更新机制。
3、组织架构与标签管理需求调研，明确企业内部组织架构、核心业务部门，明确不同层级、不同角色的标签管理和应用诉求。
接下来，在基于业务场景进行标签体系搭建时，我们通常需要考虑三个重要问题：目标人群是谁？目标喜欢什么？怎样执行策略？此时便需要我们从业务部门的标签应用流程反推标签主题：价值分层标签和生命周期标签通常能够帮助我们明确运营目标；行为偏好标签可以帮助我们构建运营策略；营销偏好标签可以帮助我们优化触达手段。如下图为基于业务场景的标签体系搭建流程：

以在线教育为例。
第一步，还原业务流程。从用户启动 App ，到注册登录、浏览试听、付费转化、续班转化、拓科转化及沉默流失的完整过程。
第二步，整合关键节点，定义用户生命周期。包括培育期、成长期、成熟期、流失期。与此同时，对用户做价值分层，辅助目标人群选择。
第三步，明确运营目标，将有限的资源投入到最需要的地方。具体包括降低投放成本、提升注册比例、购买渠道试听率、提升完课频次、提升课程覆盖率、提升续班率、提升拓科率等。
第四步，从业务策略需求出发，反推标签。

标签体系搭建完成后，需要思考标签的上层架构和权限设计：
第一，基于组织架构设计标签体系架构。识别核心业务线，明确各业务部门标签应用场景。标签设计应覆盖核心业务部门的使用场景，同时要明确哪些标签是企业层级可复用，哪些是有特定业务场景，避免在标签设计时出现标签遗漏或冗余。
第二，基于组织架构设计标签管理应用权限。明确不同层级、不同角色的标签管理及应用诉求。标签设计应在实现管理规范、数据安全的基础上，对标签的灵活调用实现较高的拓展性，避免产生因过多无用标签而干扰使用者，也便于标签的管理及迭代。
下图为标签体系架构与权限设计示例：

三、标签体系的落地应用在标签体系的落地应用环节，可以从群用户画像、单用户画像、用户行为预测以及对其他应用的赋能四方面展开。
1、群用户画像应用
某头部垂类品牌零售企业，希望能通过对用户的线上、线下行为进行完整认知和洞察，实现精细化运营，提升内部效率和业绩增长。在该案例中，群用户画像的主要应用部门为会员运营部，基于其业务需求，可以将策略细化为通过消费活跃的用户价值分层、生命周期分层。
在进行用户洞察时，该企业面向高、中、低价值的会员进行画像分析，发现他们的场景分布是不一样的：纯线上会员客单价和过去 180 天的总消费不高，但消费频率较高；线上线下交叉消费会员的消费金额和消费频率均较高，属于高价值会员。进一步分析发现，在活动引流场景中， 5 元券性价比远高于 10 元券，线下消费会员在往线上转化过程中流失严重；在商品转化过程中，线下首单成交用户更喜欢买新鲜品类（蔬菜肉类），线上首单用户更喜欢买保质期长的品类（蛋奶水果）；留存复购阶段，线上成交的 50% 来自社群转化，也就是说社群中的用户 RFM 质量更高。