知乎|知乎坠落，从跌下高质量问答神坛开始( 二 ) 营收

知乎亏损主要源于烧钱换用户，进而实现商业化变现。知乎表示，预计将会继续产生净亏损及经营现金净流出，因为知乎将继续战略性地产生支出以建立和扩展内容生态，进一步提高知乎的内容质量及内容组合，促进社区文化及用户互动。
知乎营收保持快速增长。知乎2021年收入29.59亿元，同比增长119%；2021年第四季度营收10.19亿元，同比增长96.1% 。
拆解知乎收入构成，产业科技发现其分为广告、付费会员、内容商业化解决方案和其他四个部分，其中广告是知乎的支柱业务。财报显示， 2021年知乎广告收入11.61亿元，营收占比39.2%；内容商业化解决方案9.74亿元，营收占比32.9%；付费会员收入6.69亿元，营收占比22.6%；其他收入仅1.55亿元。
各项业绩占比趋于平衡，是知乎不断调整的结果。一方面，知乎减少广告营收占比。 2019年，知乎广告营收占比为86% ， 2020年降到62% ， 2021年四个季度，知乎广告收入占总营收比例分别为44.8%、38.9%、39%、37.1% 。
另一方面，内容商业化解决方案贡献的营收逐年升高。 2019年，这一业务仅占总营收0.09% 。到了2021年四个季度，该业务收入占比分别达到25.3%、32.4%、33.7%、36% 。
内容商业化意味着平台要与创作者共享利润，运营成本将进一步上升，这加剧了知乎的亏损。知乎2021年总运营开支为29.5亿元，相较2020年的13.61亿元增长116.4% ，其中大部分为营销费用。 2021年，销售和营销费用为16.35亿元，同比增长122.46%
知乎毛利率明显下滑。报告期内，知乎毛利为15.54亿元，相较2020年有所增长。毛利率为52.51% ，低于2020年的56% 。 2021年第四季度毛利率为47.1% ，同样低于2020年同期的64.1% 。
如何平衡盈利和流量，成为摆在知乎面前的难题。
用户体验大不如前
知乎用户粘性相对较高。数据显示， 2021年第四季度，平均每月浏览人次5亿，平均每月用户互动3.9亿次。截至2021年底，知乎的累计内容创作者5500万，累计贡献4.2亿条问答内容。
在优质用户资源和足够大的用户量基础上，知乎尝试投放广告，实现流量变现。 2016年，知乎开始发展广告业务，主要依赖feed流广告营收，但一条腿走路难以支撑一家上市公司。
知乎2019年推出会员业务，向其他领域探索，发展内容商业化解决方案。内容商业化解决方案，是指在内容中植入品牌推广以及购买链接，实现变现。为了拓展付费业务，知乎又在问答板块中加入连载小说，用户点开某一问题，界面可能会跳转至签约作者连载的小说内。
商业变现，与用户体验相冲突。不少用户表示，知乎已经失去早期社区文化氛围，问答内容质量严重下滑。广告植入越来越多，让因高质量知识问答入驻的用户对知乎感到失望，最终用脚投票。
清朗行动开始后，知乎还需要在营收、流量和监管之间，找到平衡。随着知乎用户规模增长，平台内容鱼龙混杂，用户言论成为悬在知乎头顶的达摩克里斯之剑。
2021年底，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室依法约谈知乎负责人，针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，责令其立即整改，严肃处理相关负责人。
对此，知乎网负责人表示，将深刻吸取教训，严格落实各项整改要求，在整改期间自行暂停相关功能。而后知乎关闭全部评论区，用户端显示“评论区功能升级中，暂时无法发送评论” 。
在商业化转型中，知乎还面临众多强有力竞争对手的围堵。连载小说领域，知乎除了需要与老牌平台掌阅竞争，还有与主打免费阅读的七猫抢夺流量。直播领域，抖音、快手这些短视频平台依托流量池迅速崛起。知识视频领域， B站先一步抢滩市场，知乎错失腾飞机会。