2.7亿人每天听2.5小时，喜马拉雅竟还在亏钱( 二 ) 记者｜方文宇周琦编辑

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营收数据虽好看，余建军却始终堵不上亏损的窟窿。近三年，喜马拉雅累计亏损20.5亿元，其中2021年亏掉近7.6亿元。

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钱去哪了？余建军心中有数。
作为音频行业首家引入“PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）+UGC（用户生产内容）”内容组合的在线音频平台，喜马拉雅的成本中，收入分成成本占了大头，平台根据与内容创作者和第三方IP合作方协定好的百分比，向其支付收入所得。

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简而言之，余建军需要为内容生产者们“发工资” 。 2021年，这项成本金额进一步增至16亿元，占比27.3% 。
值得注意的是， PGC和PUGC的收听时长占总时长的百分比，分别由2019年的11.3%和29.5% ，升至2021年的15.6%和39% ， UGC则从59.2%下滑至45.4% 。
这意味着，用户越来越喜欢听专业化的内容，而这些内容往往需要平台支付高额的收入分成费用。
是花钱买高质量的内容，还是省钱任凭内容无序生长？余建军选择前者，他表示，随着喜马拉雅业务的扩张，收入分成成本将持续增加。

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另一个支出大头砸在营销。 2021年喜马拉雅营销投入26.3亿元，同比增加54.1% ，主要用于渠道推广和品牌推广。
为尽快实现盈利，余建军表示，要持续扩大用户群及提升用户活跃度，同时提升多元化变现能力。
2021年，喜马拉雅的MAU达到2.68亿，其中移动端应用平均月活跃付费会员人数，同比增长51.6%达到1440万，付费率为12.9% 。

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疯抢用户时间
余建军很清楚，相比视频、在线音乐，在线音频涵盖了相声、儿童故事、商业财经、文化历史等，更容易满足各年龄段需求。
因此，用户花在收听在线音频内容上的时间更多了。 2021年，在线音频用户平均在线时长为131.2分钟，比刷短视频的时长多了近一倍。

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“声”意却并不好做。
短视频、直播平台相继崛起，疯狂挤占人们的时间和注意力，要和“再刷一下短视频”的睡前仪式感做抗争，余建军亟需找到破题口。
另一方面，声音赛道有竞争力的玩家远不止喜马拉雅一家。荔枝FM、蜻蜓FM等玩家实力强劲。其中，荔枝在美国纳斯达克上市，市值一度接近5亿美元。

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市占率方面，按照2021年收入计，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM的市场份额分别为28%、10%和4% ，喜马拉雅暂时领先。可抢占的用户时间有限，对手们虎视眈眈，要留住用户注意力，余建军不敢松劲。
他主张扩建优质“朋友圈” ，也就是和更多头部出版社、网络文学平台、内容创作者及KOL建立合作，获得长期的版权授权，用来制作优质的音频内容。
除了将热门IP改编为有声读物、广播剧等，余建军还要做加法。他瞄准了更多的创新内容形式，比如开发音频改编节目、广播剧及有声漫画。