Beats|微博注册“微博电商”商标,当年不要的电商现在又捡起来( 二 )





当然 , 微博也不傻 。 给淘系平台导流明显是一件只顾眼前、却放弃未来的行为 , 而微博则是面向所有半熟人乃至陌生人的开放式平台 , 是媒体属性几乎最强的社交网络 , 电商元素的泛滥无疑会极大影响到社区的氛围 。 简单来说 , 阿里只是想将流量庞大的微博作为为自家电商平台引流的“工具人” , 但微博却不甘于这种有损平台根基的定位 。 彼时 , 微博站在移动社交与大众媒体的交界点上 , 自然不希望过度电商化影响到平台的调性 。
事实上 , 微博属于典型“弱关系、强影响”的社交网络 , 因此在实质上放弃了电商业务后 , 微博选择了离媒体属性更近的广告分销策略 。 在2016年微博与淘宝的3年战略合作到期后 , 微博上残存的电商生态主要是以有一定粉丝积淀的意见领袖 , 在微博这个广场上为某个产品或品牌喊话和站台为主 。 按照王高飞的说法 , 则是“我们将专注于连接商品和消费者 , 不是微博直接把用户连接上商品 , 而是通过大概覆盖几十个垂直领域的将近2000多万的购物达人与用户发生联系 。 ”



既然当初微博对于电商业务的态度并不热络 , 现在又为何要重新捡起“微博电商”呢?或许只能说是此一时彼一时了 。 在此次疫情前 , 国内移动互联网的高速增长带来了源源不绝的流量 , 既然有了流量也就有了广告变现的能力 , 再加上微博的媒体属性决定其势必会受到广告主的欢迎 。
但遗憾的是 , 在全球经济遭遇疫情的背景下 , 数字广告承压已经成为了整个互联网行业的共识 , 而微博的广告主也从2019年的240万降低到了2021年的80万 。



再加上 , 微博的活跃用户规模已经几乎达到了瓶颈 。 根据官方公布的财报数据显示 , 2021财年第四季度末微博的月活跃用户数为5.73亿 , 与2021财年三季度保持一致 。 在高价值活跃用户增长停滞 , 广告主数量大幅度减少的情况下 , 无疑也都直指一个问题 , 那就是占据营收超过88%的广告收入 , 将面临越来越大的压力 。
同时 , 微博还遭遇了“水军”治理、热搜整改 , 以及与饭圈切割等监管 , 最终也让微博的泛娱乐化战略受到了极大的打击 。 从最新的财报数据来看 , 微博的销售净利率已经从2017-2019年接近30%的水准减半 , 降至2020年与2021年的不足20% 。
这些种种不利的局面下 , 微博寻求第二增长曲线也已经刻不容缓 。 但在众多的赛道中 , 电商这一在现金流与利润上都有着不错表现的传统业务 , 就被微博重新捡了起来 。
但对于如今的微博来说 , 在经历了营销号和饭圈的洗礼后 , 还有没有社区氛围都是存疑的 。 现在的微博用户可以说已经对这一平台上的种种怪现象习以为常了 , 所以无论是搞直播带货还是单纯将微博小店的模式扩大 , 或许用户都不再会像当初一样给予负反馈了 。



不过 , 微博电商到底是要向抖音、快手一样 , 从无到有的搭建电商体系 , 抑或重回当年与淘宝合作时的框架 , 这可能就要时间来给出答案了 。