烧钱营销、巨额亏损，Keep能否靠IPO实现自由？( 二 ) 作者｜秀一排版｜艺馨监制

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据招股书显示， 2019-2020年及2021前九个月，销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元和8.18亿元，占总收入的44.6%、27.3%和70.6% ，其中2021年前九个月销售及营销开支同比增长342.15％。研发开支分别为1.94亿元、1.68亿元你和2.47亿元，占总收入的29.3%、15.2%和21.3% 。行政开支分别为1.22亿元、0.69亿元和1.46亿元，占总收入的18.4%、6.2%和12.7% 。履约费用分别为0.55亿元、0.92亿元和0.95亿元，占总收入的8.3%、8.3%和8.2% 。
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「不二研究」认为，从收入及成本占比来看， Keep押注自有品牌产品，但随之而来的是超七成的销售成本，使其不堪重负。粘性用户短板待补根据灼识咨询报告，按经销渠道划分中国健身市场2015年达3.53千亿元， 2021年增至7.87千亿元，复合年增长率14.3% ，预计2026年将以13.5%的年复合增长率增至14.79千亿元。其中， 2021年年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0% ，预计2026年将占60.6% 。
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虽然从数据来看，中国健身市场的未来增长趋势将主要归于中国的线上健身市场，但其内部竞争十分激烈。一方面，同类产品就有悦跑圈、咕咚、动动、Fit私人健身教练等APP的市场抢夺。另一方面，随着直播形式的走红，一部分人更乐于跟随KOL的引领健身。此外， Bilibili、爱奇艺、腾讯、优酷等视频类APP也都具备健身课程的教学。更是有个体用户看上了在线健身这一风口。据招股书显示， 2021年第四季度， Keep的平均月活跃用户为2893.9万人，较第三季度环比下降-30.69％。同期平均月度DTC付费用户为32.8万人，月度DTC付费率仅为1.13% ，年平均月度DTC付费率仅为1.06% 。
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「不二研究」对比ios系统各大健身软件发现，截至2022年4月11日，悦跑圈会员连续包年248元/年，咕咚连续包年218元/年，而Keep则推出春日年卡活动，仅需168元/年，打起了价格战。而在闲鱼上更有25元/年的第三方充值服务，没有最低只有更低。可见其会员含金量。消费者层面，曾有Z世代向「不二研究」直言，身边的朋友下载数和使用数不成正比，大部分都是“下载了keep即等于自律” 。也有人对收费课程表示不满道“不如直接看帕梅拉（网络红人）” ，不必绕远来Keep 。
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图源：帕梅拉官微关于自有品牌产品的体验，部分消费者表示功能尚待健全且存在例如测数不准等Bug 。在诸多发言中， “自律”是被反复提及的词汇，秉着健身的初衷下载软件，往往坚持不到一周就被关进了小黑屋。而Keep要想有质的飞跃，更多的是需要粘性用户，但从运动达人的反馈中得知，相比线上他们更倾向于线下撸铁。「不二研究」认为，即使线上健身行业前景可观，但光是环伺的对手就显得Keep的生存空间狭窄，加之其自身尚待解决的失血问题， Keep的成长之路略显艰难。自律让人自由， IPO能让KEEP自由吗？Keep正在试图通过IPO完成自救。即使Keep已完成了完美的商业闭环，但面对近30亿的亏损以及环伺的对手依旧不敢松懈。线上的FitTime、每日瑜伽，线下的乐刻、超级猩猩，硬件赛道又有Fiture、咕咚……此外，小米、华为等科技巨头公司也纷纷下场，留给Keep自救的时间不多了。 Keep能否借助IPO实现自由？其亟需讲出新故事!