红杉资本中国基金|亚马逊行业地位不保？年轻人消费观念的转变，迫使亚马逊产业升级创投圈

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亚马逊于2022年2月3日公布了截至去年12月31日的2021年财务报告。从数据中可以看出， 2021年亚马逊在2021年实现了令人印象深刻的22%的净销售额同比增长。

但仔细看看报告的实质内容就会发现另一个隐藏的数字，这个数字会让关注电子商务行业的人同样感到惊讶。
那就是2021年第四季度亚马逊的在线销售额下降了1% 。推动亚马逊2021年总销售额大幅增长的主要是亚马逊网络服务（AWS），该公司的云计算业务是其巨大的收益来源。
公平地说，与去年同期相比，亚马逊的网上销售业务下降了1% 。作为比较对象的2020年第四季度，正是新型冠状病毒疫情流行，导致实体店铺遭受最大打击的时期。消费者不得不在网上购物。
话虽如此，在线销售额减少的不仅仅是亚马逊。根据美国人口普查局2022年2月公布的数据显示，在线销售额在零售行业总销售额中所占的比例，在2020年第四季度为13.6% ， 2021年第四季度下降到12.9% 。
有迹象表明，疫情在2021年年末趋于稳定，因此消费者又开始将消费需求转向实体店，这无疑是在线销售额减少的原因之一。但是，还有其他原因导致了在线销售额的减少，希望从电子商务中赚钱的零售商应该关注的恰恰是这个因素。
也就是说，年轻的消费者，特别是90后和00后，对可持续发展问题越来越感到不安。例如，他们质疑产品的过度包装，或者使用大量的运送车辆在24小时内运送牙膏等。
营销服务企业网站Sitecore于2021年在英国以2000名消费者为对象进行了调查。结果显示， 43%的参与者表示“希望减少在亚马逊购物” ，另有三分之一的人表示“在亚马逊购物产生了罪恶感” 。
在美国实施的同类调查中也得出了相似的结果， 90、00后的消费者在这种倾向上尤为明显。

近40%的年轻消费者关心企业税负另外， Sitecore在美国进行的调查显示，作为ESG（重视环境、社会性和企业治理）运动的出发点，人们对广泛的伦理问题和说明责任问题的认识正在扩散。
该调查显示，近40%的年轻消费者关心品牌是否支付了应负担的税，以及劳动惯例是否公平。
负责管理成员邮政实体的国际邮政组织（IPC）在2021年的一项调查发现，全球44%的电子商务用户表示他们已经改变了他们的在线消费行为，因为他们关注可持续性。
随着90、00后年轻一代消费者在总体中的地位越来越高，这一切对亚马逊这个最著名的电子商务中心的影响可能是相当大的。
亚马逊似乎正在采取行动，结束对在线销售的依赖，并开始推出亚马逊生鲜（Amazon Fresh）和4-Star ，前者是一家生鲜店，允许顾客不通过收银机进行支付，后者是一种新型的实体店，销售在其亚马逊网站上获得四颗或更多星级评价的热门产品。
尽管如此，这样的举动对于亚马逊与行业巨头沃尔玛和塔吉特竞争来说可能太晚了。亚马逊表示，将继续维持旗下连锁超市Whole Foods和上述的Amazon Fresh 。但在食品生鲜赛道之外，亚马逊是否有更广泛、更可扩展的战略？
电子商务今后也不会消失。但是，亚马逊将书店等零售行业的细分市场逼入崩溃的时代似乎已经结束了。下一种销售形式“click & collect（在线订购后在店铺收货）”已经成为大规模零售店的重要销售渠道。