喜马拉雅|3年烧掉近100亿，喜马拉雅“声”意难做( 二 ) 营收|红星|手机行业

但两个方法又像是在“走钢丝”：付费率的上升，通常需要低价来刺激消费者；而选择涨价，用户会“退订” ，导致付费率下降。
招股书显示，从2019年-2021年，喜马拉雅移动端付费会员的付费率分别为5.2%、9.3%、12.4% ，付费率不断增长，意味着愿意购买会员付费的用户越来越多。
再看单用户每月付费金额， 2019年-2021年分别为11.6元、10.8元、11.2元，虽然2021年单用户平均收入略高于2020年，但也明显低于2019年。
也就是说，喜马拉雅正在走“降价”策略，来吸引更多的用户购买会员服务。
红星资本局浏览喜马拉雅APP发现，在联合会员页面，喜马拉雅与百度、腾讯音乐、优酷会员、爱奇艺、keep、叮咚买菜、WPS、京东等都有相关的联合会员活动。通过类似的多种促销手段，最后让用户感到“值” 。
当然，付费率也不会一直往上涨，甚至这个天花板还比较低。
以我国长视频流媒体为例，目前行业的付费墙已经非常高，同时用户渗透率也非常高。但即便如此，长视频流媒体平台的付费率也没有超过25% 。
当喜马拉雅的付费率触顶时，企业或许又会通过涨价等方式提高营收（类似爱奇艺）。但前面说了，这是付费人数与付费金额的博弈，涨价之后，不少会员又会“出走” 。企业或许也很难找到二者的最优平衡点。
②广告收入：撑不起企业未来
广告的本质是流量经济的变现，喜马拉雅的广告主要是展示广告、音频广告及品牌推广活动等形式。
显然，喜马拉雅这样的音频平台做起广告生意，会受到较多天然局限。
首先，从平台特性来看，不同于视频广告，音频广告呈现形式单一、广告效果欠佳，因此广告议价权也较低。其次，音频广告带给用户的体验也比较差，用户更难以接受音频广告。不少网友表示，当自己在专注听内容时，广告一出现，会扰乱自己的思绪。
以上都属于喜马拉雅做广告的“天然缺陷” ，这也会影响广告主的投放意愿。
招股书显示，喜马拉雅于2019年引入程序化广告，从2019年-2021年，广告收入占总收入的比例分别为22.8%、26.3%及25.4% 。喜马拉雅的广告收入总体相对稳定，当然也可能是比较“保守” 。
站在企业的角度看，广告服务收入与用户画像、用户数量、用户黏性等相关，如果企业只顾着“闷头赚钱”会极大地影响用户体验，引发用户反感，最终被用户“抛弃” 。红星资本局发现，在知乎上，就有不少与“喜马拉雅广告过多”的相关高赞回答，不少用户都表示过对此不满。
总结来说，广告确实能为喜马拉雅带来一定的收入，但是对于纯内容型平台来说，广告最多是“锦上添花” ，它的发力空间是有限的。如果喜马拉雅真把广告作为自己的主要营收来源，那么这家企业或许也即将走向“终点” 。
③直播收入：“基本功”还不稳
招股书显示， 2019年-2021年，每月平均每位直播用户的付费金额分别为493.4元、559.6元、637.3元，直播间的付费用户给主播打赏金额在增加。但与此同时，喜马拉雅直播收入占总收入的比例却在下降，分别为22.9%、17.6%及17.1% 。
这其实说明，虽然单用户的付费金额上去了，但由于愿意付费的总人数不及预期，导致从2019年开始，喜马拉雅的该项收入对营收的贡献也不太理想。
据招股书， 2021年喜马拉雅平均移动端直播月活跃用户仅占总平均移动端月活跃用户的4.7% 。直播业务对于用户来说，吸引力或许并不够。