直播|让网络直播营销告别“野蛮生长” 营销|网络|告别|生长

攒了一辈子钱就想有个好身体。没想到，直播也会卖假货。不久前，退休在家的沈阳市民王奶奶着急地拨通了12315投诉电话。去年年底，王奶奶在网上看中了一款近8000元的抗癌手串。直播中，主播拿出多个鉴定机构的证明和所谓专家的推荐，让王奶奶对手串的神奇功效信以为真，果断下单。后来一鉴定，手串竟然是大理石制品，成本不过百元。这让上当受骗的王奶奶懊悔不已。
【直播|让网络直播营销告别“野蛮生长”】线上带货仍需线下立规。 3月21日，沈阳市市场监督管理局公开发布网络直播营销活动规范经营指引清单和网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单，从规范经营和常见违法行为查处两个方面对直播带货进行指引，规范直播带货，让直播行业告别野蛮生长。
近年来，随着网络技术的不断迭代，直播带货蓬勃发展，而由此引发的权益纠纷也日渐增多。部分主播对商品描述不实，销售的产品以次充好、价格欺诈等行为频发。假冒伪劣产品从服装、鞋帽、五金到食品、保健品、化妆品，涉及面广，种类繁多。 2021年，全国市场监管部门共受理新型消费投诉举报12.3万件，其中直播带货占比83.7% 。
指引清单如何引导商家自律，保障监管有效？为此，沈阳市市场监督管理局采取刚柔并济的监管新模式。该局副局长李学良介绍：直播带货种类繁多，监管困难，两份清单的出台更有利于用规范和引导来促进新业态发展。一方面，我们用‘柔性指引’规范直播行为，为网络营销活动送上了‘说明书’ 。另一方面，我们用‘刚性约束’打击违法行为，为直播营销活动划了醒目的红线，净化市场，防止劣币驱逐良币。
疏堵结合，方能治标治本。以网络营销方为主体的规范经营指引清单，涵盖了从前期入驻、直播营销到支付安全、后期运营的36个环节，明确网络营销平台、供货商、营销人员服务机构、主播等台前幕后的各方主体责任，提出倡导平台加强老年人网络权益保障，对以老年人为消费主要群体的带货行为实行严格巡查主播在营销活动中禁止发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户等108项禁止性、避免性、提倡性、鼓励性规范要求，为行为主体规范经营指明方向。
在常见违法行为查处工作指引清单中，沈阳市市场监督管理局依照《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，梳理出网络直播营销活动中包括价格违法、不正当竞争、侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权等9大类29种常见违法行为，为执法人员依法查处提供指导。
此外，清单还聚焦珠宝直播乱象等当下热点问题。今年的‘3·15晚会’中曝光的‘某翡翠直播间在缅甸某矿区为粉丝代购翡翠饰品，实则在昆明一幢写字楼内演戏’ ，这一社会关注的问题，清单中也进行了明确规范。沈阳市市场监督管理局法规处处长杨威表示，虚假宣传、以次充好的现象，在珠宝类贵重产品的直播销售中更有可能出现。为此，清单提出‘直播间不得以虚假场景诱骗交易’‘平台应加大对珠宝等贵重商品的巡查’等规范指引，杜绝贵重商品被鱼目混珠的现象。