神策数据：从产品与运营视角，了解教育行业转介绍( 二 )

如何提升拉新用户的留咨/购课转化率?

文章图片
这里的问题和活动玩法规则、产品流程设计、运营及内部销售团队跟进强相关,比如:
活动打开率:活动入口是否有足够的流量曝光、或多入口都可进入,入口图标是否有足够吸引力
老用户的分享率:分享的路径操作是否简单流畅,激励措施是否能打动用户
老用户分享频次:活动设计是否有引导(比如每周一次),激励措施是否是阶梯性的
新用户的留咨/购课转化率:留咨页的质量如何,给新用户的激励是否合适,后续销售跟进是否及时、专业
四、神策数据转介绍解决方案
在上文提到的影响因素中,哪些是企业可以通过数据分析进行优化和提升的呢?神策数据经过深入、全面研究,从产品视角和运营视角考虑,给出了如下解决方案:

文章图片
1、活动效果评估
活动效果评估三要素:评估对象、评估方法、评估结论。
首先,确定评估对象,即活动核心目标,如留咨用户数、正价课购买用户数、正价课购买金额,可搭建看板进行监测,除了核心指标也可以监测对应过程指标。然后,确定评估方法,即和谁比,常见方法包括和既定目标或者往期同类活动比较,了解达成的情况。另外,重点查看成本和收益情况,计算ROI,这里需要说明一下,成本数据我们也可以离线计算。
神策分析的事件分析模型可以便捷地进行单指标和比率类指标的配置,企业在配置好指标后,可搭建专属看板进行日常性查看。

文章图片
图转介绍整体指标看板(数据为模拟)
2、老用户分享路径优化
梳理老用户分享的路径,穷尽所有可能,然后在每个节点进行埋点,带上关键属性。老用户分享路径的优化目标主要是对分享率进行监测,低于预期值进行探索分析,给产品进行A/B测试提供方向性支持或用户运营提供策略方向,并在转化率出现异常时进行问题诊断。

文章图片
图分享路径看板(数据为模拟)
其整体思路的框架是问题界定→问题拆解→分析验证。详细如下:
(1)问题界定
这里我们设定分享率相关场景为:分享率出现下降,需要进行正常诊断分析;没有下降但是持续较低,那么这里的“较低”是和谁比较?可能是和预期目标比较,也可能是和历史相似活动数据比较,也可能是和同行数据比较。

文章图片
(2)问题拆解&分析验证
当问题被详细确认,解决方案也就出来了。所以我们在拿到问题之后,需要对问题进行拆解,定位到较细的颗粒度。
首先,判断该问题是整体的问题还是局部的问题。整体的问题一般是什么原因导致的呢?如节假日影响、版本发布、产品BUG、政策因素等,然后通过对比分享转化漏斗各环节转化率在下降时间点前后是否一直下降。整体的问题一般影响面较大,通过核心维度下钻可以定位,比如Android/iOS,或是时间周期。一般情况下更多的是某个环节出现问题。定位到具体环节后,再看是产品问题还是用户层面问题。另外,从运营视角,可以去确认是全部用户的问题还是局部用户的问题,这个通过核心维度下钻可得知。
3、留咨页效果分析
转介绍的老用户也可以看作一个特殊的渠道,就像投放落地页一样,承接拉来新用户的留咨页面也很重要。目前,很多教育企业会对留咨页面进行A/B测试。