带货|一个普通消费者的自述：断不了直播带货，也离不开淘宝( 三 ) 淘宝|电子商务

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像做内容一样策划每一场直播为了与淘宝模式争夺消费者的购物额度，每一场直播带货都值得被当成「一场大秀」「一台晚会」来对待。
得到课程《蔡钰·商业参考》第二季介绍了一类在直播电商模式下很紧俏的人才——直播操盘手。中腰部主播们的单场大型促销活动在直播操盘手的助力和策划之下，不但平均单场成交额翻倍，而且主播们「上道」之后14天的成交额还有70%的增长。
在操盘手的语境里，筹备一场直播的流程与策划制作一档节目是基本重合的。
首先要搞清楚的是粉丝的各种细分特征，包括：社会学分类、消费心理特点等，进而摸清楚粉丝真正的购买潜力以及主播与粉丝之间沟通模式，形成完整的数据画像。这一点与策划节目时进行观众画像的环节是基本一致的，只是更加侧重粉丝们的消费习惯。
接下来就需要策划这场促销活动的主题了，情人节、妇女节、双十一等各种节假日，账号粉丝破百万，主播生日等都可以作为促销的噱头。这样或那样的噱头，能够给「枯燥」的带货直播带来新鲜的感受，从而吸引新、老粉丝加入直播中。「粉丝量破百万了，今天我高兴，给姐妹们准备了一波福利」，当主播这样说时，没有人会拒绝加入这样的一场直播狂欢。这一点与节目制作过程中的选题环节正好对应。
然后是组织各种各样的商品，这是网红直播间与品牌自播间相比而言最大的优势，商品品类和样式的快速更新是提升粉丝粘性的关键。品牌自播间都是自家产品，久而久之，粉丝们的新鲜感自然会大幅下降。
根据《蔡钰·商业参考》的介绍，一场成功的直播需要具备四类商品：第一类是引流品，用成本价吸引流量；第二类是利润品，用来赚取整场直播的利润；第三类是福利品，低于成本价；第四类是爆品，一般会多次返场，提升带货总量。这一点可以与节目环节设置中组合能够引发各类情绪的内容相对应。
在带货直播间蹲守时间较长的用户，其实是可以大概判断出哪些商品是主播的利润品，哪些是主播的福利品。福利品一般是限量的，抢到福利品的「薅羊毛」行为会让粉丝对直播间的好感猛增。
最后是直播现场的控制，包括：主播的状态，带货的节奏，货品的排序等，都是需要随时根据呈现效果进行调整的。这一点与大型直播晚会导演的工作很相似，随时监控直播现场氛围，随时调动各种资源支持。
这样一场精心策划的带货直播与一档节目或晚会的直播已经没有太大的差别了。用做内容的心态和要求来做直播带货，是腰部网红直播间的晋级指南。

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1号结语尽管小A的经验并不能完整体现当下整个直播带货生态，但这一类消费者的行为模式和心理动机对于预判直播电商的未来趋势还是非常具有参考价值的。
小A也非常希望自己喜欢的腰部网红主播能够不断进步，真正把握粉丝心理诉求，从主播话术，到匹配商品，到直播策划，再到控场节奏，精心策划每一场直播，满足粉丝们的多样化需求，做到让粉丝们「高兴而来，满意而归」。
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参考资料：
1、解码直播间火爆的底层逻辑 | 周末读书
https://mp.weixin.qq.com/s/t0lHuElO_P4n_5v3J9UUPg
2、得到：《蔡钰·商业参考》第二季
1号话题互动：你在直播和淘宝两种购物模式之间的采购额度分配是怎样的？