市场营销工作的起点是什么,市场营销准则?

由“定位”到“错位”,是一种“广告理论”向“营销理论”的转换,是“品牌印记”向“消费者满意”的拓展,是浅层的“横向营销”向深层的“纵向营销”的提升,是市场营销由“起点”向终点”的过渡 。
“定位理论”:市场营销起点处的“品牌印记”
2001年,在美国市场营销协会进行的评比中,“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念” 。
但也有人对此并不以为然 。美国著名的“广告疯子”乔治?路易斯对“定位理论”就不屑一顾,他讽刺说:定位是个屁 。定位就像在上厕所前要先把拉链拉开一样自然 。
乔治?路易斯说的不错,“定位”的确是广告和市场营销的起点 。但是,我们必须看到,尽管被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,“定位理论”本身却不是营销观念,它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论 。
“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论,但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面,也就是还停留在“到达?C记忆”的层面 。“定位理论”研究的是如何让信息顺利进入人的大脑,并在大脑中占据一个牢固的位置 。简单一点说,所谓定位,就是要创造一个关于产品的“第一”的概念,并把这一概念传输给特定的目标受众 。
在营销学界,很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”,但实际情况并非如此 。其实,“定位”的英文原词 “Positioning”本义更贴近“占位”的意思,“定位理论”宣扬的“定位策略”,就其本质来讲是一种“占位策略” 。所谓“占位”,只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置,而不能提前“占据”某一部分消费者 。但是在翻译成在中文时,译者却选取了“定位”一词 。这就造成在中国广告界和营销界,人们一看到“定位”,便想当然地想到“定位消费者”,因为在汉字中,“定”是针对“静”而言的,“定”的本意是使活动的东西变得稳

市场营销工作的起点是什么,市场营销准则?

文章插图
市场营销准则?
1、客户利益第一,企业需要第二




现代营销观认为:营销工作的起点是市场和消费者,而不是企业 。成功企业的行为准则是,以市场(客户)为导向,根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置,分配经营资源,决定企业总体发展方向 。市场引导开发,客户引导消费,如何进一步满足和发现客户的需要是我们的工作重点,不是我们想干什么就推销什么,而是客户需要什么我们就提供什么 。


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2、客户利润最大化,企业成本最小化


营销工作的终极目标是努力让消费者的消费利润(即“顾客让渡价值”)最大化,而不是首先考虑企业利润的最大化 。成功企业的利润观点是,以客户的利益作为营销服务的出发点,点点滴滴力求合理化,尽量将企业成本降到零界线;在营运过程中,我们只收取同行中性价比最优惠的有尝服务费;我们的规划、发展、策略均要以客户的需要作为我们的需要,我们的目标就是要让客户获得最大的利益 。




3、共赢成就合作伙伴


虚拟经营是现代企业的必由之路,也是现代企业新的利润源 。虚拟经营的实质是“合作化”,以合作为主的营销就是“虚拟营销” 。在充满流动和变化的信息时代,与顾客建立长期稳定合作关系是我们成功的关键 。每一笔业务的成交,不是我们销售过程的结束,而是我们与客户合作的开始 。要重视非媒体宣传的效果,如网络、电话、短信、传真、邮件和公益广告,以此保持和完善我们与客户的关系 。




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4、系列化定位,个性化设计


当今市场是一个多样化、个性化的市场 。我们要实行“系列化定位,个性化设计”的产品策略,要努力为顾客提供整体解决方案,使各类客户均能在我们的产品和服务中寻找到适合自身需求的模型 。针对不同的目标市场开发技术、价格、服务等都与之相适应产品,以目标市场的需求为其产品的诉求点,以目标人群为其诉求对象,制定目标人群能接受的价格,开拓最能接近目标人群的渠道,采用目标人群普遍欢迎的销售策略和广告媒体 。




5、让客户做主,凭优势取胜




推销的概念已将终止,取而代之的将是告知营销 。“告知营销”是通过把透明化的资讯告诉客户,不要试图为消费者做主,让客户自己做决定的营销方式 。客户对广告的迷信已经过时,相信广告万能和不重视宣传都是过时的思想 。我们只有通过不断的技术创新、管理创新和市场创新,打造自己的产品、服务及其他优势,把自己的核心优势发挥得淋漓尽致,才能取得长足的发展 。


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6、多样化营销,全方位服务


 在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代,好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品,而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品 。因此,企业需要建立起一种具备统括职能的全面营销体制,即要运用各种营销手段,又不能是简单相加,而应有机结合,相互协调,如不同的产品,制定不同的价格,选择不同的渠道,采取不同的促销方式;营销手段的组合并非静态不变,应设动态把握,适时调整,如产品生命周期所处阶段变化时,其他营销手段也随之改变 。




7、更好的技术、更多的服务、更低的价格


我们提倡以更低的价格为客户提供更好的技术更多的服务,虽然这三方面看起来有矛盾,其实完全可以通过管理创新协调和解决好 。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格,所以价格的决定就显得非常重要 。当然我们永远不会放弃价格以外的竞争手段,如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起客户的需求欲望,从而达到战胜竞争对手的目的 。


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8、流通网络化,品牌统一化




品牌、质量、价格、服务均是企业获得竞争优势不可缺少的 。因此如何最快速度地让消费者接受到并认同本企业,是能否为企业带来最大市场份额和经济利益的关键 。可以推行诸如俱乐部式的运作管理,以“双赢成就合作伙伴”为经营理念,最大程度的整合社会化优势资源,构建一个能顺利、及时将产品转移给客户的全国连锁的流通渠道和营销网络,保证销售的大量进行 。