Keep巨亏冲击上市，更多玩家苦苦挣扎，互联网健身是个好生意吗？( 二 ) 图片来源@视觉中国文|价值研究

按照当前这个增长速度， 2021年全年营收继续保持50%以上的增幅没有太大悬念。
对比之下，会员订阅及付费内容、广告和其他业务的营收增速要逊色一些，前者2021年前三季度营收为3.8亿，同比增长32.8% ，后者为1.4亿和12.1% ，同比去年同期并无明显进步。
不过从过去的一系列操作来看， Keep似乎有意继续发力这两大业务板块，尤其是订阅会员及付费内容业务。
除了已经被抛弃的AI辅助教学课程之外， Keep过去这些年在付费内容上还作出了诸多尝试，包括扩充课程库、增加趣味性和互动性等。甚至在多年前， Keep还尝试探索街舞、爵士舞、潜水和滑雪等更宽泛的课程内容。
在价值研究所看来， Keep对付费内容业务如此上心，归根结底还是想充分发挥现有用户的潜在价值。如何提高4000万的月活用户的黏性，让其成为自己的私域流量池为附加内容买单，是决定Keep付费订阅业务未来成败的关键。
（图片来自Keep招股书）
缺点：高营销成本导致亏损放大
然而，正如前文所说， Keep的缺点也很明显：增收不增利，净亏损仍在持续放大。
招股书数据显示， 2019和2020年Keep总营收分别为6.63亿和11.07亿， 2021年前三季度为11.59亿，同期的经调整净亏损则分别为3.6亿、1.06亿以及6.96亿，近三年来累计共亏掉近12亿。
过去一年亏损额的持续放大，主要归因于营销成本的激增——从2020年前三季度的1.85亿迅速膨胀至2021年同期的8.18亿，直接翻了近四倍。
Keep的营销之所以如此烧钱，关键在于其多管齐下的营销策略：无论是和各大社交平台头部KOL的合作，在各个线上线下直接投放的广告，还是和其他品牌的跨界营销， Keep都很舍得花钱。以KOL广告合作为例， Keep在去年推出的K-Star达人运营计划就直接投入了5000万启动资金，用于扶持创作者。
疯狂的营销战，和竞争二字脱不开关系。
在价值研究所看来，在Keep营销成本疯狂增长的背后，我们可以看到国内互联网健身行业渐趋恶化的大环境，已经各个平台间白热化的竞争。
Keep背后，更多互联网健身玩家在苦苦挣扎
占据绝大部分市场份额的头部平台Keep尚且深陷亏损泥淖，位居食物链下游的咕咚、悦动圈、糖豆、步多多等二、三线平台的难处就不言而喻了。
从历史数据来看，国内互联网健身市场第一波爆发出现在2014-2015年期间，也正是Keep创立的初期。 TalkingData统计的数据显示， 2014年国内移动健康管理用户在iOS和安卓两大系统上的总规模为1.2亿，当年12月份用户规模同比出现113.4%的爆发式增长。
但随着竞品的不断涌现以及业务模式出现高度重叠，本来方兴未艾的互联网健身市场日渐“红海化” 。来到现在，价值研究所认为整个市场面临两大主要问题：同质化和外部竞争加剧。
一方面，作为主要营收支柱的自营商品业务有成本高、供应链压力大等天然缺陷，而毛利更高的付费内容业务则陷入同质化严重的困局。
以跑步课程为例，咕咚、乐动力、悦动圈、Nike+四款APP无论从GPS定位功能、页面设置、运动数据分析模板还是附加的跑步音乐、实景模式等设计，几乎如出一辙。缺乏差异化，就意味着对用户吸引力的降低，用户资源必然会被几个竞品摊薄。

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（图片来自中关村在线）
从这个角度看， Keep早期之所以能够异军突起，和其抛弃跑步、骑行、健走、登山等传统运动模式，开发大量的有氧健身课程走出差异化路线有很大关系。但随着时间推移，同样的剧本再次重演：咕咚、悦动圈纷纷发力健身课程开发， Keep的差异化优势现在已变得不再明显。