悦色|裁员、降薪、关店，“文和友们”过冬( 二 ) gtx|代酷睿处理器|geekpro 2022|台

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业绩下滑，除了关店之外，茶颜悦色还实行降薪，部分长沙员工因疫情减工时、降薪，到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右，提成仅8元。
“做减法”的还有海底捞，在去年11月，海底捞宣布关店300家门店。对于关店的原因，海底捞创始人张勇曾公开承认，因盲目自信导致了对趋势判断失误。
海底捞方面向全天候科技表示：“这些经营不达标的门店关掉之后及时止损，对现金流是一个提升。关店后，固定消费人群还会分流到周围3公里的店，对这些店的利润是正向提升。虽然关店会涉及到资产减值和核销的费用，但对经营现金流都是有持续较好的带动。”
当行业从“狂热”回归“理性”，需要比拼的还有各家壮士断腕的决心。
02跌下神坛背后
在线下消费品牌爆火的这两年中，消费品牌们的发展逻辑已经发生了翻天覆地的变化。
在过去，不同于互联网、共享经济、元宇宙等赛道，“保守”是消费赛道十分突出的特点。
以烘焙品牌鲍师傅为例，2004年在北京开了首家门店，2013年走红，成为烘焙行业的“初代网红”。在很长一段时间中，鲍师傅是拒绝资本进入的。在确保了单店盈利后，也只是以一年3家门店的速度开店，到2017年也才只有17家门店。
不难看出这类消费品牌的发展逻辑：先确保单店盈利，保证现金流，再稳扎稳打拓展门店，进入到下一个市场。通常特征为：“网红”、稀缺，流量稳定，供不应求。
但相应的是，缺点也十分突出：效率低下，开店速度较慢，当市场上出现其他竞品时，品牌的应对速度较慢。
彼时，除产品之外，鲍师傅经常因为门店前的长队而被大众所传播。但也由于难满足市场需求，不少山寨品牌涌出，损害了鲍师傅的品牌价值。
而如喜茶、茶颜悦色、文和友等，也都有过这样的一段漫长的“扎根期”。
根据喜茶官方数据计算，在2016、2017、2018三年之中，喜茶在全国只开出了151家门店。由于门店少，喜茶一度一杯难求。2016年喜茶上海首店开业时，有报道称当天排队超7小时，黄牛代购纷纷出动，加价50元倒卖喜茶。
文和友则用了近10年的时间深耕长沙一座城市，从本地小吃到超级文和友，最后成为了一张长沙的城市名片。
但在近两年中，新消费投资的“虚火”从线上烧到线下，消费品牌们的发展逻辑也随之发生变化。
站在风口上，能够快速复制单店模型，占据品类优势的明星项目们，往往被数家投资机构争抢，投资机构们甚至能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市销率(PS)，其估值也是水涨船高。
“过去，我们看项目，大多是以项目当前的收益来衡量它的市值。”一位投资人曾告诉全天候科技，“但现在看项目，它有希望跑出头部，打出壁垒，那我们就愿意以他未来3年预期的收入，来衡量这个公司现在的估值。”
天图投资合伙人李康林告诉全天候科技，“虚火”来源于将新消费当做“淘金热”的“投机者”。他们投资消费背后的逻辑依然沿用了美元基金的“流量逻辑”：以买流量的方式去催生消费品。
在这种投资逻辑之下，线下消费品牌要支撑起极高的估值，需要快速扩张门店，以及大力做品牌营销。
在2019、2020、2021年三年中，喜茶开店数量分别为239、304、202家。
在2018年，茶颜悦色在长沙只有70家店，此后两年迅速开了200家，在去年年底大规模闭店前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店。
偏“重资产运营”的文和友开店速度没有新茶饮赛道那么夸张，但在两年之中，也快速走向了广州、深圳、南京三座城市。不同于在长沙的深耕，文和友在进入其他城市时并没有表现出与城市文化的深度结合，表现出了水土不服，也暗藏着文和友的冒进。