森林|网红品牌的＂敦刻尔克大撤退＂

编者按：本文来自微信公众号松果财经（ID：songguocaijing1），作者：松果财经，创业邦经授权发布。
2月4日，是2022年的立春之日，但春天的暖风，却并没有吹拂到众多网红品牌们的身上。
近段时间，裁员几乎成为国内企业的一条“主旋律”。上至互联网大厂，下至十八线不知名小公司，被裁员变成打工人头上挥之不散的阴霾。

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无奈的也并不只有打工人们，疫情反复、成本高企、扩张遇阻以及行业的不断内卷，曾经在流量顶峰冲浪的网红品牌们，也跌落浪尖。
裁员仅仅是个开始，如何活下去，仍然是一个棘手却又不得不解决的难题。只不过，当新消费的春风停止吹拂后，要想再从头向前，明显已经成为了一个虚幻的现实。
“内卷”的新消费，“受伤”的网红店内卷，相信是众多新式茶饮品牌们内心最不愿面对的词。在中国市场庞大的消费体量与高速增长的市场规模下，茶饮品牌在近两年里迅速繁荣。
“新式茶饮第一股”奈雪的茶、估值百亿的喜茶和蜜雪冰城等，成为了这场新消费“狂潮”的受益者。但在迅速地增长下，赛道拥挤成为了现实。
除了上述的三巨头外，夹在三者中间的还有茶百道、茶颜悦色、果吖吖等一众品牌，复杂而又趋近于肉搏的竞争，让新式茶饮赛道陷入了“无止境”的内卷。

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茶饮界去年起流传起一个笑话，“奶茶正在八宝粥化”。一杯奶茶的小料不再仅仅只是常见的珍珠、芋圆、烧仙草，而是从五谷杂粮，再到甜点坚果，“半杯都是料”的Slogan已经过时，“一杯喝到饱”可以说是现有奶茶的真实写照。
卷着的不仅仅只有小料，各家品牌之间的比拼形式更是蔓延到价格、包装、门店，为了抢夺蛋糕，出新品也成为各家品牌的手段。公开信息显示，在2020年全年，喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新超30款现制饮品，“古茗”甚至一年就上线79款新品。
卷着的不仅仅只有茶饮业，其他的新消费赛道也是如此。
【森林|网红品牌的"敦刻尔克大撤退"】如咖啡行业，仅在上海这座常住人口接近2500万的城市，就有着超过6900家咖啡馆，是全球咖啡馆最多的城市。在产品同质化的情况下，只能以“性价比”来抢占市场。
内卷已经成为新消费赛道绕不过的坎，在买一送一、打折标语的光鲜背后，营销战火实则早已将各家品牌们打得百孔千疮。
也正是从2022年，收缩开始成为新消费品牌的关键词。先是茶颜悦色大量关店，到文和友大幅裁员，逐渐趋于冷静的资本市场让只往前冲新消费品牌们只能暂缓脚步。
“单店估值”模式下的潜在隐忧新消费的这股风潮是由被称为新消费元年的2020年伊始，尤其是到了2021年上半年，新消费堪称一枝独秀。
据CBN Data统计，2020年共有550家机构投了470个消费项目，平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。而2021年的上半年，消费投融资数量已经达到了333起，融资总额超过500亿元。
在资本的“狂轰滥炸”下，新消费赛道就如同一团发酵了的面团，迅速膨胀。从烘焙、茶饮，再到咖啡、面食，在资本的狂热下，就算是一些并未处于头部位置的初创品牌，也有机会拿到投资机构的投资意向书。
而最令人惊诧的是，莫过于资本狂热下而炒出的单家门店天价估值。
以烘焙赛道最受关注的墨茉点心局为例，诞生于2019年的虎头局在2021年先后收获红杉中国、挑战者资本等机构的天使轮融资和GGV、红杉中国等机构的近5000万美元的A轮融资。在近一年的时间之内，墨茉点心局完成五轮融资，而按照彼时墨茉点心局在长沙仅有的14家门店计算，单店估值超过亿元。