用户|不烧钱，怎么做品牌？( 二 )

4P营销理论分别是产品、价格、促销、渠道，第一就是产品，强调了产品力在品牌营销中的重要性。
产品切入，在资源不充足的情况下，我们主张以单款爆品带动企业和品牌启动，集中所有资源打造1-2款核心产品。
市场上有很多企业都是以一款产品打透市场的，比如可口可乐、苹果、小米、王老吉等等。
早期苹果只做一款手机，每一次升级，都力求完美，乔布斯自豪地说：“苹果手机是世界上最完美的一款手机”，包括小米也是以手机引爆市场。
以爆品切入是资源有限型企业成本最低，效率最高的品牌冷启动之路。
但是在产品和服务越来越同质化的当下，爆品切入最有效方式是锁定新品类或新特性，在原有产品类别或旁支，开辟新的领域。
三顿半是应用“冷翠提取、智能冻干”开创咖啡新品类的经典案例，在三顿半出现之前，中国咖啡市场是72%的速溶、18%的现磨、10%的即饮，格局相对稳定。

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但是速溶咖啡口感不佳，现磨工艺麻烦、时间空间适配性不强，一直是行业的隐藏痛点，都知道有这样的问题但不知道怎么解决。
三顿半最成功的地方是对于速溶口感的解决，其独创的“冷翠提取、智能冻干”超级萃技术，最大程度的保留了咖啡口感、新鲜度等不同层次的细节需求。
产品定位“精品+速溶”，不同于一般咖啡豆，选用了质量更精的原材料；在冲泡方式上，不同于之前的热水冲泡，三顿半可以冷水“3秒速溶”，满足了年轻上班族对快节奏生活的需求。
咖啡流入中国的时间不算长，但也有了相对成熟的现磨工艺和速溶产品，外来品牌如星巴克、麦斯威尔等也比较多。
三顿半“冷萃提取、智能冻干”技术的应用，在众多外来及国产品牌中，开创了“超即溶精品冷萃咖啡”的新品类。
现在市场上已经有很多模仿者，但用户首先记住的是“超即溶精品冷萃”三顿半。
用新品类作为自己的标签是一种方式，另一种就是提升原有产品的使用体验，打造新特性。
2.天使用户参与，让用户口碑相传，形成用户扩散
资源有限企业品牌冷启动时，没有那么多钱做广告投放，最有效的方式是找到100个天使用户，让用户参与产品打磨和传播，形成用口口相传的口碑。
“与其让10万人说不错，不如让100人尖叫”，这100人就是天使用户。
天使用户指的是产品最早期的用户，这些人免费地花费时间，可以不顾产品的粗糙和不完美，陪着产品从0.01版本开始成长，像天使一样。
像改装车的发烧友，他们为了汽车的一点点性能升级，可以不厌其烦地花大价钱反复测试不同的配件；小米做手机的第一步是找来100个手机发烧友，陪他们一起测试还没开始开发的小米rom。
可以说，天使用户就是做产品0到1的0.01，没有这个群体，做产品就等于是盲人摸象，号不着脉。
那么，什么样的人才是天使用户呢？有一些共性，第一，爱尝试和冒险，能容忍新产品的不完美；第二，积极参与到新产品的打造中来；第三，愿意帮助传播。
简单来说就是要找“XX控”、“猫奴”……，对某一事物有极度关注与热爱的人群。
天使用户磨合产品期间，不适合正式推广，直到用户愿意向身边的朋友推荐，产生口碑和病毒传播点，目标用户由天使用户扩展到利益用户。
利益用户就是只关心切身利益的用户，“有用”、“省钱”、“赚钱”是他们的敏感词。
他们一般具有3大特征，第一，只看钱，不关心有趣；第二，建议少，只有当产品与收入相关的时候，才会有冲动发言；第三，保守者，对新功能和新设计持保守态度，很难从他们那里发现新需求。